文娛平臺 付費新紀元正式開啟!!
商業新知 2018-10-10

文娛平臺 付費新紀元正式開啟!!

你是哪家企業的超級會員?

為什麼各個平臺要設置會員,背後的商業邏輯又是什麼呢?

有人說今年是中國互聯網企業跨內容跨平臺的會員元年。

愛奇藝和京東達成線上娛樂和電商網站會員權益互通的合作,用戶成為任一家平臺年卡會員,可以同時享受兩家的會員權益。



阿里更是放了個88vip的大招,會員體系覆蓋淘寶、餓了麼、優酷、蝦米音樂、淘票票。相當於說,這個權益可以讓用戶享受阿里旗下“吃喝玩樂”一條龍。當然,淘氣值超過1000才能以88塊錢低價獲取這項福利。


雖說騰訊旗下並沒有打通的會員體系,但這個夏天我們也看到了,騰訊視頻vip使用者可以給他們的小姐姐多pick不少票,對於追星一代年輕用戶來說,這也是一種權益的加持。

不止是BAT系,一些風頭正勁的創業企業也在佈局其會員業務。比如開學第一天,蜻蜓FM造了個音訊節日“91傾聽日”。傾聽,蜻蜓的諧音同時也是伴隨性的體現,正好符合音訊特色,其重磅產品之一就是為期3天的超級會員大促。

以上,我們可以將其視作是一種文娛行業的新零售風,但更應該看到,這其實是互聯網掘金過程中,用戶時間的再分配。不管是BAT還是創業中的獨角獸,都面臨用戶時長的爭奪戰,用戶用時間投票正是衡量現階段互聯網企業價值的最佳籌碼。

文娛產業新紀元

談到會員模式,就不得不提亞馬遜和Costco。阿里和京東都在學習亞馬遜,而小米、嚴選都借鑒Costco的模式。



實際上,這一輪文娛內容會員體系,也可以看到亞馬遜和Costco會員的精髓。類比亞馬遜,其向所有會員統一提供相同的權益,不斷將新業務加入Prime體系,讓會員的權益更加豐富,以增強對新會員的吸引力和存量會員的粘性。

愛奇藝則是通過外延權益來提升會員售賣,阿里和蜻蜓FM的路數,更多是圍繞內部權益加持。阿里強於平臺生態打通,蜻蜓FM則為內容IP多元化。

以最近的”91傾聽日“為例,其亦是會員權益豐富的一個過程。事實上,今年4月23日,蜻蜓FM就已經上線了超級會員業務,這一次是它的2.0版本。



價值上,超級會員的暢聽內容新增包含蔣勳、梁宏達、張召忠等13位頂尖大咖在內的付費節目及萬本有聲讀物;價格上,活動期間,超級會員月卡、年卡限時買一贈一。會員還能享受非會員內容88折優惠、大額優惠券、新番搶先收聽及免廣告等權益。可見,音訊造節和雙十一、淘寶造物節一樣,所花的“血本”和“誠意“都滿滿的。

再來看會員制折扣零售商的代表Costco,在SKU和選品方面,Costco具備三個特色:精選,量大和獨家品種。這和蜻蜓FM的超級會員也有異曲同工之妙,付費節目在於精選和獨家,比如《方文山的音樂詩詞課》、《楊迪的幽默情報局》、《局座講風雲人物》、《美的沉思:蔣勳20年經典之作》等等,這些都是蜻蜓FM的獨家節目,並且覆蓋人文、歷史、音樂、美學、說話情商多個類別。對於一個典型好學青年來說,這其實完美貼合了他們認知的各個維度。

量大則體現在有聲讀物的豐富度上。應該承認,有大量用戶沒有完整閱讀完一本書的時間,那些嘴上愛好書本的人一年到頭也未必認真讀過幾本書。這和都市工作和生活忙碌的狀態密不可分,但在這個過程中,有聲書卻可以解放用戶的雙眼和雙手。這一點在資料上也得到驗證,資料顯示,2017年中國有聲書使用者規模為2.96億人,2018年使用者規模有望增至3.83億人。

蜻蜓FM的COO肖軼說,有聲書是平臺付費音訊中複購率最高的一個類別,達到50%。有聲小說“收聽之王”《盜墓筆記》累計播放量63.16億,有聲書人均日收聽時長超過3小時。

另外肖軼提到的蜻蜓FM用戶呈現啞鈴狀分佈很有意思,這也是音訊超級會員能夠采亞馬遜和Costco會員所長的基礎。啞鈴左側是偏愛《矮大緊指北》這類高客單價主播產品的高知、高消費人群,右側是擁有大量閒暇時間,偏好高頻購買低客單價有聲讀物的大學生、家庭主婦、司機等用戶。

這兩類用戶偏好的主播節目、有聲書構成了超級會員的核心內容權益。借助一次支付即享暢聽的超級會員,蜻蜓FM相當於一舉打通有聲書和主播節目收聽人群的內容消費通路。


 
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