部落格
商業新知
2018-10-10
文娛平臺 付費新紀元正式開啟!!
你是哪家企業的超級會員？為什麼各個平臺要設置會員，背後的商業邏輯又是什麼呢？
有人說今年是中國互聯網企業跨內容跨平臺的會員元年。
愛奇藝和京東達成線上娛樂和電商網站會員權益互通的合作，用戶成為任一家平臺年卡會員，可以同時享受兩家的會員權益。
阿里更是放了個88vip的大招，會員體系覆蓋淘寶、餓了麼、優酷、蝦米音樂、淘票票。相當於說，這個權益可以讓用戶享受阿里旗下“吃喝玩樂”一條龍。當然，淘氣值超過1000才能以88塊錢低價獲取這項福利。
雖說騰訊旗下並沒有打通的會員體系，但這個夏天我們也看到了，騰訊視頻vip使用者可以給他們的小姐姐多pick不少票，對於追星一代年輕用戶來說，這也是一種權益的加持。
不止是BAT系，一些風頭正勁的創業企業也在佈局其會員業務。比如開學第一天，蜻蜓FM造了個音訊節日“91傾聽日”。傾聽，蜻蜓的諧音同時也是伴隨性的體現，正好符合音訊特色，其重磅產品之一就是為期3天的超級會員大促。
以上，我們可以將其視作是一種文娛行業的新零售風，但更應該看到，這其實是互聯網掘金過程中，用戶時間的再分配。不管是BAT還是創業中的獨角獸，都面臨用戶時長的爭奪戰，用戶用時間投票正是衡量現階段互聯網企業價值的最佳籌碼。
文娛產業新紀元
談到會員模式，就不得不提亞馬遜和Costco。阿里和京東都在學習亞馬遜，而小米、嚴選都借鑒Costco的模式。
實際上，這一輪文娛內容會員體系，也可以看到亞馬遜和Costco會員的精髓。類比亞馬遜，其向所有會員統一提供相同的權益，不斷將新業務加入Prime體系，讓會員的權益更加豐富，以增強對新會員的吸引力和存量會員的粘性。
愛奇藝則是通過外延權益來提升會員售賣，阿里和蜻蜓FM的路數，更多是圍繞內部權益加持。阿里強於平臺生態打通，蜻蜓FM則為內容IP多元化。
以最近的”91傾聽日“為例，其亦是會員權益豐富的一個過程。事實上，今年4月23日，蜻蜓FM就已經上線了超級會員業務，這一次是它的2.0版本。
價值上，超級會員的暢聽內容新增包含蔣勳、梁宏達、張召忠等13位頂尖大咖在內的付費節目及萬本有聲讀物；價格上，活動期間，超級會員月卡、年卡限時買一贈一。會員還能享受非會員內容88折優惠、大額優惠券、新番搶先收聽及免廣告等權益。可見，音訊造節和雙十一、淘寶造物節一樣，所花的“血本”和“誠意“都滿滿的。
再來看會員制折扣零售商的代表Costco，在SKU和選品方面，Costco具備三個特色：精選，量大和獨家品種。這和蜻蜓FM的超級會員也有異曲同工之妙，付費節目在於精選和獨家，比如《方文山的音樂詩詞課》、《楊迪的幽默情報局》、《局座講風雲人物》、《美的沉思：蔣勳20年經典之作》等等，這些都是蜻蜓FM的獨家節目，並且覆蓋人文、歷史、音樂、美學、說話情商多個類別。對於一個典型好學青年來說，這其實完美貼合了他們認知的各個維度。
量大則體現在有聲讀物的豐富度上。應該承認，有大量用戶沒有完整閱讀完一本書的時間，那些嘴上愛好書本的人一年到頭也未必認真讀過幾本書。這和都市工作和生活忙碌的狀態密不可分，但在這個過程中，有聲書卻可以解放用戶的雙眼和雙手。這一點在資料上也得到驗證，資料顯示，2017年中國有聲書使用者規模為2.96億人，2018年使用者規模有望增至3.83億人。
蜻蜓FM的COO肖軼說，有聲書是平臺付費音訊中複購率最高的一個類別，達到50%。有聲小說“收聽之王”《盜墓筆記》累計播放量63.16億，有聲書人均日收聽時長超過3小時。
另外肖軼提到的蜻蜓FM用戶呈現啞鈴狀分佈很有意思，這也是音訊超級會員能夠采亞馬遜和Costco會員所長的基礎。啞鈴左側是偏愛《矮大緊指北》這類高客單價主播產品的高知、高消費人群，右側是擁有大量閒暇時間，偏好高頻購買低客單價有聲讀物的大學生、家庭主婦、司機等用戶。
這兩類用戶偏好的主播節目、有聲書構成了超級會員的核心內容權益。借助一次支付即享暢聽的超級會員，蜻蜓FM相當於一舉打通有聲書和主播節目收聽人群的內容消費通路。
BROWSING HISTORY
瀏覽過的商品