【分析】兩個新零售的成功案例！

01
自從新零售概念被提出來之後，眾多互聯網企業和線下零售巨頭蜂擁而上，然而真正成功的案例卻並不多。
國美可能是啟動新零售最早的企業之一，在馬雲提出新零售概念前後它就開始了雷厲風行的佈局，希望借此完成企業轉型。然而三年下來，國美的業績仍然處於下滑空間。即便首倡者阿裡，旗下失敗或者說尚未成功的企業也比比皆是，銀泰、百聯、高鑫等線下貨場推動新零售轉型以來，目前尚未看到明顯的效果。
當然新零售典範並非沒有，本文就試圖分析兩個平臺的成功之處，供業界借鑒參考。

02
先鋒典型：盒馬鮮生勝在精准定位和差異化
說到新零售，我們都很難繞過盒馬鮮生。去過盒馬鮮生門店的人都知道，那裡人氣非常旺盛，與傳統門店形成了鮮明對比。它是怎麼做到的呢？
有人認為，盒馬鮮生的低價是吸引用戶的殺手鐧，網上有不少種草文宣稱這裡的東西是如何便宜。但實際上，除了開業大促和少數明星導流商品外，盒馬鮮生的商品價格並不低，是高於同類市場和超市的。比如有知乎用戶就吐槽稱，盒馬鮮生的皮皮蝦平時賣79元一斤，促銷賣59元時她覺得揀了便宜開心得不得了。結果偶然到市場發現，皮皮蝦平常也只賣35元一斤，而盒馬鮮生199元一斤的竹節蝦，市場價格甚至只有59元，這才發現原來自己一直買得不便宜。

盒馬鮮生之所以能夠吸引到大量用戶獲得成功，除了阿裡大品牌的背書之外，我認為主要得益於精准的市場定位和差異化策略。
首先是市場定位精准。我們似乎很難用一個業態來形容盒馬鮮生，到底是超市、菜場、餐飲還是電商。如果從市場競爭的角度來看，盒馬鮮生的準確定位應為生鮮餐飲綜合服務企業，而不是單純的生鮮零售商。與普通生鮮市場相比，盒馬鮮生的產品更加標準化、品牌化，具有品牌優勢，衛生環境也更加乾淨整潔，整體的購物體驗出色。與海鮮酒樓比，盒馬鮮生現場採購加工的食材新鮮程度更好，標準加工費的收費規則也有一定的價格優勢，而且氛圍體驗相對更輕鬆，沒有拘束感。與超市相比，盒馬鮮生通過共用阿裡旗下的生鮮供應鏈，為用戶提供更多進口生鮮商品，形成了一定的差異化特色。
其次，盒馬鮮生的目標使用者人群選擇也非常巧妙。傳統家庭的菜籃子由老人和主婦掌握，但他們並不是它的目標使用者。盒馬鮮生鎖定的是對價格不敏感、講究品質和體驗的白領一族。他們比較喜歡新潮時尚的事物，盒馬鮮生恰恰為他們提供了類似的體驗。針對性的選品、線上下單、3公里免費快速配送，都切中了他們的痛點。有用戶就坦承，儘管明知商品價格略高，但配送免費、時效快，因此習慣下班前在盒馬鮮生下單買菜，到家正好收貨做飯。正是類似的用戶群體撐起盒馬鮮生的業務。
此外，盒馬鮮生將線下門店視為流量入口，為APP線上業務引流，從而實現互聯網外部效應提高整體效益。只准用APP下單付款、不收現金等一系列看似極不講理的規定，目的都是為了實現這一目標。盒馬鮮生的坪效能高達5萬元，正是得益於互聯網外部效應帶來的線上訂單。據悉，盒馬鮮生的線上訂單占比高達六七成。
作為新零售先鋒典型，包括阿裡在內的很多公司都認為是新零售業態的勝利。不可否認，新零售技術確實帶來了一定的成本降低和體驗提升，但正確的定位和差異化策略才是它的關鍵成功因素。

03
京東之家：核心競爭優勢的延伸
京東之家則是另一個比較成功的新零售案例。
眾所周知，京東和阿裡一樣是電商平臺，只能通過線上購買商品。但在京東之家打破了這一定律，用戶可以現場體驗商品進行現貨交易，而價格與京東商城保持一致。不但店裡有貨的商品可以下單，用戶在店內還可以購買京東商城線上商品，選擇京東之家取貨或送到自己指定地點。新零售貫通線上線下的特點，在京東之家表現得更為充分了。
非常有意思的是，以自營為特色的京東，在京東之家的經營模式上卻採取了加盟制。店主投資建設京東之家，京東則提供商品和包括配送、售後、技術、服務培訓在內的全體系支援，店主的投資回報是銷售京東商品獲得的傭金提成。通過吸納社會資金，京東在有效地分散了經營風險的同時，也達到快速開店、佔領市場的目的。

京東之家的主營類目是數碼3C和家電，這些本來就是京東具有競爭力的強項業務。由於有京東的品牌效應和供應鏈優勢，京東之家成功地吸引大量的線下用戶。其坪效普遍高於同行，據報導稱最高超過行業平均水準的7倍，而京東遍佈全國的貨倉將庫存壓力減到最小，為投資人帶來了較高的回報。不錯的回報吸引了更多投資人加盟，2018年京東第三季度財報顯示，京東之家和京東專賣店在全國建店數量已經突破1800家，擴張速度非常快。
京東之家的成功是因為新零售業態嗎？既對也不對，或者說不完全對。
眾所周知，國內電商行業經過了十數年的高速發展，滲透率接近於飽和狀態，很難再大幅提高。此外，線上流量成本隨著競爭加劇越來越高，據悉現在互聯網平均獲客成本超過了200元，甚至還高於很多地方的線下成本。而線上下，京東的管道下沉仍有很大的發展空間，比如說中老年用戶群體、四線城市及以下沉市場，這些部分京東尚未覆蓋到。因此京東全面向線下發展是必然的選擇。
京東之家幾乎不會與現有線上業務相衝突，覆蓋的是此前難以觸及的場景流量，相當於對空白區域市場的擴張。作為線上自營巨頭，京東之家線上下市場的佈局，是京東集團基於核心競爭優勢線上下市場的延伸，這才是京東之家的成功所在。

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