高品質用戶堆砌的某乎卻在知識付費上栽跟頭?!
商業新知 2019-05-16

高品質用戶堆砌的某乎卻在知識付費上栽跟頭?!

2016年,知識付費的風口出現時,行業最先想到的基本都是知乎。
彼時知乎已是國內問答領域的第一社區,與知識付費有著最緊密的聯繫。理論上來說,彙聚優質答主的知乎,通過某種方式和管道進行知識變現,是再正常不過的一個行為。
知乎自己也是這麼認為的。

比分答早一個月2016年4月上線值乎、次月正式推出知乎Live、2017年5月將知乎Live 、值乎、書店等所有涉及付費產品打包推出知識市場、2018年6月將知識市場升級為知乎大學、2019年3月推出全站會員服務“鹽選會員”。
在知識付費這條路上,知乎看似每一次都摸了准行業脈搏,但實則越走越遠。

在喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到等還在主推音訊時,知乎Live已經覆蓋了音訊、視頻等多媒體形式。知乎大學和“鹽選會員”也先於行業出現。
但是,這些佈局都未能將知乎推向知識付費的高峰,反而是在過去的三年裡逐漸從最有希望的突圍者變為跟隨者。

一個直觀的現象是,今年2月完成新一輪融資後喜馬拉雅的投後估值已經達到240億人民幣,遠遠超過了知乎的25億美金。
知乎八年,聚集了一大批高質用戶和答主以及沉澱了大量的優質內容。這是知識付費業務成型的必要條件,甚至於高於行業標準的優勢條件,但顯然知乎沒有充分利用好這些優勢。



知乎還缺少什麼?
知識付費總結下來三個因素最為重要:人、IP、機制。人包括使用者和內容生產者,喜馬拉雅靠內容、KOL、活動及廣告投放等手段拉新,同時設立了喜馬拉雅大學作為培訓機構,以及專人針對不同領域的頭部生產者進行拓展和維繫,除此之外,還會吸引MCN入駐。這樣就維繫了B端和C端的“人”。

在IP上喜馬拉雅拉來了許知遠、高曉松、馬東等名人做節目吸引流量塑造品牌。

在機制上,喜馬拉雅借助大資料個性推薦啟動使用者,通過多載體+社群確保用戶留存,比如做AI音箱、車載隨身聽等硬體。
反觀知乎,從值乎、Live到大學、鹽選會員,始終都沒有圍繞三個因素在做。

關於“人”,社區和知識付費之間存在某種割裂,導致社區用戶無法大量轉化為付費用戶,就像守著大海卻不能解渴一般,而且答主轉化為付費內容生產者的工作也沒有做好;
關於IP,知乎本應該是最有希望知識付費IP的一個載體,畢竟知乎上無論是名人IP還是孵化大V數量都是全網最多,知乎完全可以通過某種機制,比如邀請、聯合制作或者孵化的方式出產IP,但顯然知乎也沒這麼做;

關於機制,是知乎最令人搞不懂的地方。做鹽選會員是正確的,但會員之後要有清晰的產品脈絡和吸引力才能保證用戶的持續買單,但知乎現階段僅僅只是推出了一個全站會員,內容卻依舊不成體系,仍是零散的無規則的音訊、視頻、直播等等。
顯然,知乎自己也沒有想清楚知識付費怎麼做,一路慢慢從領先跌到跟隨,留給知乎的時間已經不多了。
 
 
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