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商業新知
2019-06-13
頭條系的“遊戲人生”，高風險的流量變現之路！
位元組跳動的“玩心”正在變重。試水小遊戲和休閒遊戲後，位元組跳動踏上自研遊戲之路。據“晚點LatePost”消息，位元組跳動公司秘密組建一百多人的團隊實施“綠洲計畫”自研重度遊戲，該計畫已在5月啟動9個提案進行demo開發。
增速下滑的廣告收入，1000億的營收目標，焦慮下的位元組跳動選擇無邊界擴張，最大化奪取使用者注意力以製造新的盈利點。
強調快速試錯的位元組跳動擁有成熟的“app生產流水線”，但張一鳴還未等來下一個“抖音”。
“唯快不破”在商業世界並不完全成立，只有當雙方攻擊能力和抗擊打能力相近時，速度和反應較快的一方才會佔有優勢。
擁有成熟產品生態的巨頭並非能輕易擊殺的對手。搜索和演算法推薦是位元組跳動崛起的“內核”，但它需要找到最大化調用這層優勢的“招式”。
自研遊戲劃歸戰略部門的背後是位元組跳動投入的決心。遊戲，或將成為廣告之外的盈利支柱，但它是筆“又慢又重”的生意。
為了長遠的利益，一向激進的位元組跳動正在培養耐心。
入局遊戲
2018年初，有遊戲公司的CEO爆料稱，位元組跳動CEO張一鳴與某家遊戲公司會面。自此之後，位元組跳動就頻頻涉足遊戲業務。2018年1月，位元組跳動旗下西瓜視頻上線了遊戲直播業務；6月，位元組跳動又著手招募手游和端遊的遊戲主播。除直播外，位元組跳動還在遊戲發行和小遊戲方面進行了業務上的擴展，6月14日，今日頭條上線了“今日遊戲”模組，並將各類遊戲產品以及遊戲自媒體的內容匯總到其中；8月份，抖音開通了抖音遊戲官方帳號；10月，抖音和今日頭條先後上線小程式，今日頭條上線小遊戲功能；到了2019年2月18日，“音躍球球”作為抖音小遊戲的排頭兵與遊戲玩家見面。
不過，無論是遊戲分發還是小遊戲平臺，位元組跳動實質上都還只是在販賣流量，並未紮根到遊戲領域，這也是其受制於人的原因之一。
在今年的2月17日，廣州智慧財產權法院宣佈今日頭條等三家公司未經騰訊授權擅自直播《王者榮耀》，侵犯了騰訊的著作權，要求西瓜視頻立即停止直播《王者榮耀》遊戲內容。這也凸顯了位元組跳動在遊戲內容乃至遊戲研發上的匱乏。
如今，位元組跳動似乎也不再滿足於為遊戲企業做“嫁衣”，而是準備將流量鎖在自己的遊戲裡。在補足短板的同時，實現變現。這從其收購上海墨鶤以及如今自建遊戲團隊研發重度遊戲上，表露無遺。
二手市場的信任危機與貨色地帶
坐擁巨型流量池，位元組跳動一直是遊戲廠商投放廣告的主陣地。
逐日增長的遊戲廣告收入是位元組跳動的主盈利點，2018年頭條系遊戲廣告消耗預計在150億元，約占總體廣告消耗的三成。
但這筆販賣流量的生意並不能帶來安全感。2018年在頭條系首次投放廣告的遊戲占比從年初的51.7%銳減至年底的20.9%，遊戲廣告收入增長也呈放緩趨勢。
依靠廣告收入餵養，往年位元組跳動的營收規模實現了跳級式增長，而今這種模式即將失靈。
2017年位元組跳動營收達150億，2018年營收為500億——對於位元組跳動而言，這個數位並不理想。彭博社援引知情人士消息報導，位元組跳動在最新一輪融資中對投資者稱，預計2018年公司營收為人民幣500億-550億元，但最終只達到目標區間下限，這是該公司多年來營收首次沒有超過預期。
營收勉強達標的背後，頭條系產品正困於增長瓶頸，據QuestMobile的資料顯示，2018年前三季度，頭條系用戶使用時長出現負增長，頭條app的月活用戶數增長率也大幅下滑。
但位元組跳動的估值仍在躥升，從2014年的5億美元增至2018年的750億美元。4年內估值增長150倍，準備上市的今日頭條急須找到新的故事支撐。
一條擴張之路是出海。據Sensor Tower統計，TikTok在2019年第1季度營收為1.88億美元，同比增長70%，安裝量突破11億次。來自內購的營收增長非常可觀，2019年第1季度全球營收超過1890萬美元，比2018年第1季度同比增長222%。但亮眼成績的背後是2018年位元組跳動在海外市場12億美元的虧損。
另一條擴張之路是向各個新賽道進擊。教育領域推出gogokid、aiKID、好好學習、孵化K12網校“大力課堂”，社交領域推出多閃、飛聊——位元組跳動動作頻頻，但許多產品都在推出後不久就回歸沉寂，反而加劇內耗，處在培育期的產品也未幫位元組跳動贏得亮眼的營收增長。
在2019年營收1000億元的目標面前，位元組跳動需要找到其他盈利點。離錢最近的“遊戲”顯然是必爭之地。
在混亂市場中建立秩序
沒有遊戲版權，位元組跳動的遊戲之路並不順暢。
2018年1月，遊戲直播業務正式上線西瓜視頻，6月著手招募手游和端遊的遊戲主播。這項直播業務很快遭到騰訊截殺。
11月，騰訊公司以西瓜視頻App招募、組織遊戲主播直播《王者榮耀》未獲得授權許侵犯騰訊著作權可為由，將今日頭條訴至廣州智慧財產權法院。最終廣州智慧財產權法院作出禁令，裁定從1月31日開始“西瓜視頻”相關聯的今日頭條等三家公司立即禁止直播《王者榮耀》遊戲內容。
被“封口”後的位元組跳動往開始往上游發展爭取主導權。收購被視為最簡單有效的路徑。2019年3月，位元組跳動收購三七互娛子公司上海墨鶤，其後又收購了上禾網路科技（上海）有限公司45.19%的股權。
兩家公司在頁游和手遊上的研發能力和經驗正是位元組跳動所渴求的。但依靠收編突破騰訊網易兩大巨頭對遊戲產業鏈的把控並非易事。具有優質研發和盈利能力的遊戲公司已多數被瓜分，與大廠商綁定的遊戲公司很難投入頭條懷抱。
位元組跳動需要挖掘自研潛力在遊戲市場佔領一席之地。此前羽量級、研發速度快的小遊戲曾讓位元組跳動嘗到甜頭。2019年2月，抖音上線小遊戲“音躍球球”，直接帶動抖音日活量上漲。而今位元組跳動開始往重度遊戲自研方向移動。
重度遊戲的研發是一條風險之路。一旦爆發，重度遊戲將獲得極為可觀的回報，但它需要極高的耐心：高資金投入、長研發週期、低成功率——這與位元組跳動“四處出擊、快速試錯”的風格多少有些違和。
未來遊戲與頭條系內部產品如短視頻、直播、資訊流的聯動可能改變遊戲的分發邏輯。通過各類產品積累使用者資料，調用技術演算法優勢定位玩家偏好，提升玩家體驗感——這或許是位元組跳動自研遊戲的最大優勢。
但騰訊的競技遊戲和網易的回合制遊戲之魂並非一朝一夕“煉”成的。如何找到空隙佔領一席之地仍是位元組跳動需要思考的核心問題。此外依靠社交行業的壟斷性優勢，騰訊仍將對入侵者實施絞殺。位元組跳動的遊戲之路，未來並不明朗。
向遊戲領域進軍已成為互聯網公司的主流選擇。
2018年，全球排行前25的遊戲公司們創造了1073億美元的營收。排名靠前的公司中，許多是並不具備遊戲血統但掌握流量入口的互聯網公司。
連續六年，騰訊遊戲收入位列全球第一。2018年，騰訊遊戲相關營收達197美元，佔據全球15%的份額。依靠遊戲的持續供養，騰訊向各個領域伸出觸角建立了自己的產品生態圈。
在發展初期，互聯網公司主要依靠廣告將流量變現，但廣告業務容易觸及天花板，也易受經濟週期性影響。相比之下，遊戲業務營收更穩定，也可能給公司帶來爆發性的增長。
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