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商業新知
2018-07-24
宜家“一塊錢”的秘密
如果列一份宜家的暢銷榜單，排名第一的可能不是沙發、檯燈、置物架, 而是出口處 1 元一支的霜淇淋甜筒。
僅 2015 年，宜家中國就售出 1200 萬支甜筒。
為什麼賣一塊錢的甜筒呢？
宜家1元霜淇淋背後的行銷陰謀
峰終定律：人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分。一個是過程中的最強體驗，峰；一個是最後的體驗，終。過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。
比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。
儘管整個服務過程中有排長隊、價格貴、長時間等待製作、不易找到座位等很多差的體驗，但是客戶下次還會再去。
再舉個例子，一些兒科醫院會在診療結束後，送給小孩子禮物，給他最愛吃的零食。
人們在疲憊的時候吃到美味的甜品是會讓心情變得更愉悅的，也會分泌多巴胺，一掃原來不開心的事情，所以你看一切的設計都是有道理的。
這樣即便過程很痛苦，最後有一個甜甜的結果。他對這個疾病的痛苦印象就不會那麼深刻。
利用難忘瞬間製造行銷利器
第一個方法是搞一種儀式感，古代皇帝登基，都會舉辦一場特別莊嚴的登基儀式，總是會讓人印象深刻；結婚的婚禮同樣是這個道理。
你看現在有很多做線上課程培訓的，在學員結業的時候都會做一個結業典禮，還會做結業證書頒發，不需要多少成本，但是往往能讓學員滿意度大大提高。
有一些非常高質社群，你進群的時候，需要填一個進群表，看一段入群守則，並向大家自我介紹。
有的還需要來個進群宣誓，搞得特別有儀式感，雖然過程繁雜，但是讓用戶印象深刻，體驗升級。
第二個是突出重要性，
也就是把用戶某一個體驗過程搞得特別重要，讓其感受到。
重要的東西，總是會讓人印象深刻，這個無需多說，你特別看重一個體驗，用戶自然能夠感受得到。
舉個最簡單的例子，你是一個部門負責人，你要給團隊成員傳達一個公司的重要決策的時候。
如果僅僅是微信群裡給大家發一下，相信這些團隊成員不會記得多久。
但是如果這樣呢？
你首先在微信群發一條資訊：明天上午 9：30-10：00 在會議室開會，正裝出席並帶好紙筆，而且你還重點安排了 1 名組員準備開會設備，1 名組員做會議記錄。
然後在第二天你在開會的時候，強調這個會議的重要性，並隆重宣佈公司的這條重要決策。之後，還安排所有成員討論這條決策的意義所在。
最後，你安排組員把會議記錄整理好，並列印出來給每個人分發一份。
這樣，大家是不是就印象深刻了呢？
第三個辦法是，製造驚喜。
平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻，前面舉例的那個酒店用的就是這個方法。一個會給使用者製造驚喜的品牌，總是那麼讓人喜歡。
“行為設計學”裡的隨機獎勵，也是這個意思。 就比如你在下班回家路上，天上掉下 10000 元現金到你手上，我想你會記得一輩子。
我們可以預期“體驗設計學”將會越來越流行。我們知道人的意識就是主觀的體驗，赫拉利在《未來簡史》裡也說現在宗教不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了經歷各種體驗。體驗時代，已經到來。
所以，我們對一段經歷的觀感不在於全部過程，而在於其中的峰值和關鍵節點的那些瞬間。
“瞬間”的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能是行銷上的利器！
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