讓10萬人路轉粉,看有顏有效的小眾美妝品如何“逆風翻盤”
商業新知 2018-08-28

讓10萬人路轉粉,看有顏有效的小眾美妝品如何“逆風翻盤”

近幾年得益於互聯網時代的“認知紅利”,不少小眾品牌更容易接近消費者。
 

 
什麼催生了小眾品牌?
 
 
小眾化更多是相對於大眾化而言的,廣義上是指部分人知曉,並未全方位打開市場的新生品牌,
 
狹義上理解,則是指個性鮮明由名家設計的新銳品牌,如“老佛爺”卡爾·拉格菲曾聯合絲芙蘭推出的Karl Largerfeld X Sephora假日彩妝系列。
 
一般來說,小眾品牌因目標群體數量少,所以具有針對性強及注重消費者體驗等特質。在產品構思上,小眾品牌比較注重創作概念及追求辨識度高的特點。


 
小眾品牌之所以興起,一方面得益於互聯網時代的到來。網路平臺的發展,讓品牌方能夠快速得到消費者的回饋,進而憑著品牌的獨特調性獲得相應消費者的認同並產生購買行為。
 
更重要的是,傳統管道的成本及新品牌會在傳統管道實現多少銷量,也是小眾品牌所顧慮的。
 
此外,大眾品牌千篇一律的產品和形象,顯然不符合新新人類的個性化、差異化購物需求。
 
因此,小眾品牌以其高效的資源配置及社群化行銷優勢,某種程度上改變了整個化妝品行業的市場格局。



“小眾”高端化妝品逆襲美妝市場
 
 
英國市場調查機構歐睿國際EuromonitorInternational)發佈的一份報告顯示:
 
2015年,全球美容與個人護理行業的高端品牌增長勢頭驚人,以6%的增長率首次超過大眾品牌的增速,銷售額高達近1000億美元。
 
這一高端市場的增長主要由彩妝、香水和護膚品驅動。
 

 
在亞太地區,儘管大眾護膚品(增幅為6%)比高端護膚品(增幅為4.4%)的銷售增長要高,但前者本身與2014年相比已開始放緩—2014年分別為7.5%和4.2%。這意味著高端護膚品市場未來更有發展潛力。
 
天貓美妝總經理古邁看好目前高端美妝的發展,他告訴記者,從線上來看,大眾美妝每年的增長平均在30%左右,而高端的業務平均可以達到50%左右,且這一趨勢只增不減。
 
隨著互聯網的發展,社交平臺的傳播使那些原來定位高端,知名度不那麼廣泛的“小眾”品牌得到了更廣泛的關注。
 
如雨後春筍一般冒出來的美容博主替代了那些傳統的時尚雜誌,開始以親身示範來推薦這些產品。那些用過的人給我們在網上做了良好的口碑宣傳。這一趨勢讓那些國際大牌願意以更加開放的態度與互聯網公司合作。
 

 
比如雅詩蘭黛旗下最貴的品牌是海藍之謎,線下客單價約為5500元以上。根據此前阿裡公佈的一份資料,其高端會員APPAS用戶在海藍之謎上線後一年內為這個品牌貢獻了2000多萬的銷售額。高端用戶消費力由此可見一斑。
 
“小”可能是種錯覺
 
 
主動也好被動也罷,小眾品牌越來越大眾化,已成了不爭的事實。
 
拿本土品牌來說,作為小眾品類,創立於2003年的阿芙精油就沒植觀那麼“天生麗質”,一度於市場沉寂將近十年,但如今其市場份額卻不容小覷。
 
據中新網報導,前幾日的“618活動”開搶僅10分鐘,阿芙精油在天貓上的銷售額即突破400萬,成為該平臺美妝品類中首個超過400萬的品牌。
 

 
不僅如此,阿芙精油早已完成線下管道佈局,也擺脫了身上“淘品牌”的印記,面向更多的目標消費者。
 
小眾品牌發展路徑
 
借著天然概念這股流行熱潮,一些小眾天然美妝品牌也試圖通過改變包裝及行銷策略,讓其變得大眾化一些,這其中涉及護髮、護膚等多個品類。
 
實際上,當小眾品牌發展到一定階段時,均會面臨向大眾化過渡的選擇,要麼借品牌本身力量分化出多品類,要麼尋找一個好買家賣個好價格,前者需要自身資本充足,後者則依靠品牌含金量。
 
 
事實上,千禧一代似乎還是喜歡大眾化品牌多一點,i2i集團發佈的微信調查顯示,中國千禧一代出國最愛買買買的仍是Dior和Prada。
 
有句話叫,“五色令人目盲,五音令人耳聾,五味令人口爽”。
 

 
或許,老一輩的隨大流選擇實屬物質匱乏的選擇性無奈,千禧一代更像是為了個性而不一樣。消費者的眼光變得越來越刁鑽,實際上是對品牌提出了更高的要求,也許最成功的小眾品牌,正如小眾品牌好色派創始人所言,“是大眾化之後,仍給人‘小眾’的感覺。”
 
這,或許也是一眾小眾品牌期待的發展路徑。
 
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