讓10萬人路轉粉，看有顏有效的小眾美妝品如何“逆風翻盤”

近幾年得益於互聯網時代的“認知紅利”，不少小眾品牌更容易接近消費者。

什麼催生了小眾品牌？

小眾化更多是相對於大眾化而言的，廣義上是指部分人知曉，並未全方位打開市場的新生品牌，

狹義上理解，則是指個性鮮明由名家設計的新銳品牌，如“老佛爺”卡爾·拉格菲曾聯合絲芙蘭推出的Karl Largerfeld X Sephora假日彩妝系列。

一般來說，小眾品牌因目標群體數量少，所以具有針對性強及注重消費者體驗等特質。在產品構思上，小眾品牌比較注重創作概念及追求辨識度高的特點。

小眾品牌之所以興起，一方面得益於互聯網時代的到來。網路平臺的發展，讓品牌方能夠快速得到消費者的回饋，進而憑著品牌的獨特調性獲得相應消費者的認同並產生購買行為。

更重要的是，傳統管道的成本及新品牌會在傳統管道實現多少銷量，也是小眾品牌所顧慮的。

此外，大眾品牌千篇一律的產品和形象，顯然不符合新新人類的個性化、差異化購物需求。

因此，小眾品牌以其高效的資源配置及社群化行銷優勢，某種程度上改變了整個化妝品行業的市場格局。

“小眾”高端化妝品逆襲美妝市場

英國市場調查機構歐睿國際EuromonitorInternational）發佈的一份報告顯示：

2015年，全球美容與個人護理行業的高端品牌增長勢頭驚人，以6%的增長率首次超過大眾品牌的增速，銷售額高達近1000億美元。

這一高端市場的增長主要由彩妝、香水和護膚品驅動。

在亞太地區，儘管大眾護膚品（增幅為6%）比高端護膚品（增幅為4.4%）的銷售增長要高，但前者本身與2014年相比已開始放緩—2014年分別為7.5%和4.2%。這意味著高端護膚品市場未來更有發展潛力。

天貓美妝總經理古邁看好目前高端美妝的發展，他告訴記者，從線上來看，大眾美妝每年的增長平均在30%左右，而高端的業務平均可以達到50%左右，且這一趨勢只增不減。

隨著互聯網的發展，社交平臺的傳播使那些原來定位高端，知名度不那麼廣泛的“小眾”品牌得到了更廣泛的關注。

如雨後春筍一般冒出來的美容博主替代了那些傳統的時尚雜誌，開始以親身示範來推薦這些產品。那些用過的人給我們在網上做了良好的口碑宣傳。這一趨勢讓那些國際大牌願意以更加開放的態度與互聯網公司合作。

比如雅詩蘭黛旗下最貴的品牌是海藍之謎，線下客單價約為5500元以上。根據此前阿裡公佈的一份資料，其高端會員APPAS用戶在海藍之謎上線後一年內為這個品牌貢獻了2000多萬的銷售額。高端用戶消費力由此可見一斑。

“小”可能是種錯覺

主動也好被動也罷，小眾品牌越來越大眾化，已成了不爭的事實。

拿本土品牌來說，作為小眾品類，創立於2003年的阿芙精油就沒植觀那麼“天生麗質”，一度於市場沉寂將近十年，但如今其市場份額卻不容小覷。

據中新網報導，前幾日的“618活動”開搶僅10分鐘，阿芙精油在天貓上的銷售額即突破400萬，成為該平臺美妝品類中首個超過400萬的品牌。

不僅如此，阿芙精油早已完成線下管道佈局，也擺脫了身上“淘品牌”的印記，面向更多的目標消費者。

小眾品牌發展路徑

借著天然概念這股流行熱潮，一些小眾天然美妝品牌也試圖通過改變包裝及行銷策略，讓其變得大眾化一些，這其中涉及護髮、護膚等多個品類。

實際上，當小眾品牌發展到一定階段時，均會面臨向大眾化過渡的選擇，要麼借品牌本身力量分化出多品類，要麼尋找一個好買家賣個好價格，前者需要自身資本充足，後者則依靠品牌含金量。

事實上，千禧一代似乎還是喜歡大眾化品牌多一點，i2i集團發佈的微信調查顯示，中國千禧一代出國最愛買買買的仍是Dior和Prada。

有句話叫，“五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽”。

或許，老一輩的隨大流選擇實屬物質匱乏的選擇性無奈，千禧一代更像是為了個性而不一樣。消費者的眼光變得越來越刁鑽，實際上是對品牌提出了更高的要求，也許最成功的小眾品牌，正如小眾品牌好色派創始人所言，“是大眾化之後,仍給人‘小眾’的感覺。”

這，或許也是一眾小眾品牌期待的發展路徑。

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