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商業新知
2018-10-29
網易跨界新花樣，“輕運動”品牌Yessing上線
網易宣佈將推出服裝品牌Yessing，但是要從一個自有品牌到一個真正的運動消費品牌，Yessing要走的路還很遠..打破舊印象，網易跨界玩運動？
在大家固有的思維裡網易是一家“遊戲公司”，然而網易在阿裡和京東兩大電商巨頭的格局之下，上線了“電商平臺”--網易嚴選、網易考拉！已經悄然成長為一個電商大戶。而前段時間，網易宣佈將推出服裝品牌Yessing！該品牌定位於“輕運動”，由網易嚴選團隊來負責。 目前確定的首批銷售管道除了網易嚴選，還有天貓。
Yessing是一款主打輕運動，提供運動生活多場景適用的運動服飾。“輕運動”概念在國外較為風靡，國內也有部分品牌打造該類型服飾，面對運動市場紅海，“輕運動”的加入能否分得該市場的一杯羹還有待市場檢驗。
據網易市場與推廣總監Evan表示，“輕運動”就是將運動日常化和輕鬆化，把運動當成一件簡單有趣的小事，隨時隨地都可以動起來。沒有強烈挑戰自己、自我磨練的要求，釋放壓力、積攢元氣就可以。他認為“輕運動”是一種運動觀。
在定價方面，Yessing的價位更接近李甯、安踏等國產運動品牌。以簡單的女士短袖T恤為例，愛迪達旗下的NEO系列售價在129-300元之間，FILA售價一般在300-400元之間，斯凱奇售價在139-500元之間，而網易首發的女式圓領T恤售價為109元，低於前三家的最低價。
Yessing背靠網易這棵大樹，在資源等方面擁有得天獨厚的優勢。網易早已進入電商領域，從網易考拉到網易嚴選，多年的電商佈局為此次Yessing的推出鋪就了一條平坦的道路。今年網易一季度電商業務淨收入增加101%，第二季度淨收入同比增加75.2%。電商業務持續發展，但網易的野心並不止於線上。目前該品牌只有線上的銷售管道。網易正逐漸從純互聯網轉型為實業+互聯網，而Yessing的營運目標則是五年內成為國內一線運動品牌，Yessing必然會在開闢線下的銷售管道。獨立品牌的推出正是網易轉型的一次試探。
Yessing踏浪而行？
與傳統運動品牌不同，Yessing的定位是“輕運動”，這意味著它並不追求運動裝備的專業性，而是強調時尚舒適、兼顧運動和日常生活場景，目標消費者是那些對品質及外觀有追求的輕度運動者。這個策略自然是為了讓用戶面更廣。
耐克愛迪達等老牌運動品牌已經佔領了運動市場太久，雖然也在產品、設計、代言人選擇上努力想讓自己更年輕，但很難滿足年輕人多樣化的需求。在此背景下，一方面出現了更加細化的運動服裝的小眾品牌，Yessing尚未公開定價策略，但基於網易嚴選“好的東西，沒那麼貴”的理念，Yessing極大可能會延續高性價比路線。
在國產龍頭運動品牌方面，上半年來，李寧走了兩場國際時裝秀，在刷屏的同時也成為了爆款。而安踏，也不甘寂寞的成為了國內唯一登上福布斯“全球2000”企業榜單的中國體育品牌。整體來看，兩者上半年的業績都不錯，但通過各個資料的對比，卻各有各的問題存在。
6月中，安踏曾面臨沽空機構GMT財務造假嫌疑的指控。財報公佈前期，網上又曝出安踏售賣火熱的幾款書包抄襲的事件，暴露了安踏存在的諸多問題。
上半年的兩場國際時裝秀表明了李寧“全球品牌”的最終目標，效果則體現在了國內而非國外，是“牆外開花牆裡香”。本土服裝品牌國際化不是一蹴而就，要做“全球品牌”、被國際消費者接受，李寧還有很長的路要走。
有機遇，有挑戰
現在，Yessing 的銷售管道還是僅限於線上。但網易方面表示，除了首發的幾個平臺，未來還計畫將分銷管道開拓到小紅書和唯品會等，同時也不排除未來開線下門店的可能性。暫時還不知道 Yessing 的「國內一線運動服飾品牌」之路會否順暢，但可以預見的是，未來網易電商的自有品牌將越來越常見。
現在，Yessing 的銷售管道還是僅限於線上。但網易方面表示，除了首發的幾個平臺，未來還計畫將分銷管道開拓到小紅書和唯品會等，同時也不排除未來開線下門店的可能性。暫時還不知道 Yessing 的「國內一線運動服飾品牌」之路會否順暢，但可以預見的是，未來網易電商的自有品牌將越來越常見。
傳統品牌轉型戰逐漸拉開序幕
社會消費環境在變，主體消費人群也在變。受到千禧一代和電商等多方面的影響，一場年輕化電商化轉型的變革席捲了服裝行業。轉型是欲速則不達，市場、消費者、產品往往是一環扣一環。
不少服裝品牌都在產品、門店、管道上下大手筆。安踏就曾聯名美國航天局NASA推出NASA系列產品，深耕產品時尚化;匹克也聯手NBA籃球明星推出一款款新式球鞋，營造粉絲經濟氛圍;海瀾之家為打造高級感，升級門店啟用性冷淡風......
不論如何轉型，唯有精准定位，抓住消費者，才能真正成為業界“重頭戲”。
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