銷量繞地球一圈的【香飄飄】,現在怎麼樣了?
商業新知 2018-11-12

銷量繞地球一圈的【香飄飄】,現在怎麼樣了?

提到香飄飄,可能很多人都會想它的一句廣告語——香飄飄奶茶一年賣出三億多杯,能環繞地球一圈,連續七年,全國銷量領先!

其實,這句話廣告就像“送禮只送腦白金”一樣深深植入到人們的腦海之中。香飄飄因廣告而興,可它又同樣受廣告之累。香飄飄和廣告複雜關係是怎樣的?

在快消品市場,香飄飄憑藉那句具有爆款基因的廣告語,暢銷了好幾年。

有業內人士指出,通觀過去數年財務報表,太多的痕跡顯示,產品線單一的香飄飄,一直力圖以單品之力穿越週期,維繫“全國銷量遙遙領先”的市場規模。

但再看香飄飄的年報,卻陷入了增收不增利的怪圈。

儘管前三年的同期淨利潤都在2億元以上,但今年上半年卻是虧損的。

也許這意味著,香飄飄的行銷策略正在失效,它更加依賴於降低毛利率進而擴大銷售規模的簡單粗暴型消費策略——薄利多銷。

然而,薄利多銷的背後是對快沖奶茶這一單一爆品的過度依賴。

香飄飄似乎也意識到了這個問題,今年4月推出液體奶茶新品。

雖然液體奶茶能夠在一定程度上彌補香飄飄季節性明顯的缺陷(冬季銷量多,夏季偏少),但是在飲品這一變化快速的行業,若無法跟上消費者的需求,即便行銷做得再多,恐怕也難以贏得未來市場。

產品的單一導致的結果就是:即便是巨額廣告投入也無法為上市公司帶來明顯的營收增幅,反而不斷稀釋上市公司的利潤。 



高額廣告費投入藏隱憂

2011年,香飄飄啟動IPO計畫,提出要打造“國內奶茶供應商第一家上市公司”,不過最終無果而終。香飄飄近期披露的招股書顯示,公司近幾年業績表現雖然較為亮麗,但卻依靠的是高昂的廣告費。業內人士表示,巨額的廣告投入恐最終成為侵蝕公司淨利潤的“定時炸彈”。

主營奶茶產品的研發、生產與銷售的香飄飄在廣告投入方面可謂是大手筆。資料顯示,2014-2016年香飄飄實現的營業收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元。同期對應實現的歸屬于母公司股東的淨利潤分別約為1.85億元、2.04億元和2.66億元,歸屬淨利潤處於連年增長的態勢。

而“小餓小困,喝點香飄飄”等近似“狂轟亂炸式”廣告語的背後,則是香飄飄為之付出巨額廣告投入的代價。

資料顯示,2014-2016年香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元,合計金額約9.45億元。而這三年公司合計實現盈利約6.55億元,明顯要遠遠低於這三年公司的廣告投入。

一位不願具名的分析師表示,對於香飄飄而言,在廣告投入方面恐進入一種進退兩難的窘境。如果香飄飄進一步增加或保持高昂的廣告投入,最終會侵蝕公司的淨利潤。如果削減廣告投入,對於公司的銷量或品牌度打造恐也會產生一定的負面影響。 

產能利用率低仍擬擴產

值得一提的是,在通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力,為經銷商提供了強大的銷售宣傳支援的同時,香飄飄擬擴充產能,在募投項目中建設年產14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生產線項目。不過,在產能利用率低以及行業發展現天花板走勢的情況下,在業內人士看來,這種擴充產能的行為頗為激進。

在招股書中,香飄飄表示將募集資金約7.48億元用於兩個專案的建設,其中之一就是擬建設年產14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生產線項目。

然而,資料顯示,2014-2016年香飄飄杯裝奶茶產能分別為15.4萬噸、15.83萬噸和15.83萬噸,產能利用率分別為86.9%、74.2%和87.3%,產能利用率並未完全飽和。在提及建設此項目的初衷時,香飄飄表示,公司的主營產品杯裝奶茶銷售具有明顯的季節性,每年的四季度到次年的一季度為生產及銷售旺季,二季度及三季度為生產及銷售淡季。



同時公司實行“以銷定產”的生產模式,按照實際訂單調整生產計畫,以便儘量提高存貨周轉效率。因此在公司每年的銷售旺季,各生產基地均超負荷進行生產,產能利用率超過100%,產能瓶頸凸顯。公司募集資金用於上述項目主要是為滿足公司未來五年的發展需要。

進軍液體奶茶難言樂觀

面對嚴重依賴杯裝奶茶的經營模式,香飄飄似乎也意識到了“危機”,擬進軍液體奶茶來規避產品結構單一的風險,公司的另一個募投項目是年產10.36萬噸液體奶茶建設項目。然而,在液體奶茶市場競爭激烈的現狀下,香飄飄在液體奶茶領域能否取得一席之地也令人擔憂。

香飄飄表示,公司在報告期內的主要產品為杯裝奶茶,其中杯裝奶茶產品的營業收入占總體收入的比重在九成以上,2014-2016年的營業收入分別達到約20.65億元、19.26億元和23.64億元。占公司全部營業收入的比重分別約為98.68%、98.68%和98.9%。單一的產品結構使得公司經營業績嚴重依賴於杯裝奶茶的生產以及銷售。

談及進軍液體奶茶的初衷,香飄飄表示,公司產品銷售旺季過於集中給公司帶來的生產、銷售、管理及人員安排等方面的運營壓力較大。通過投產募投項目進軍液體奶茶市場,公司亦可與現有產品在銷售旺季及生產安排上形成較好的互補。

同時,在回復採訪時,香飄飄也表示,液體奶茶現階段已經擁有一批穩定的時尚化的消費群體,形成了較為穩定的市場規模,並已走過快速增長期,進入穩定發展階段。

液體奶茶行業急需技術、產品創新等新的增長點引領行業升級。公司擬投產液體奶茶產品將與目前市場上現有液體奶茶產品在口感、包裝等方面進行差異化定位發展,並借助公司成熟的杯裝奶茶產品運營經驗和市場管道,依靠公司現有的品牌影響力及消費者對於“香飄飄”品牌作為“奶茶專家”定位的認可,在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上,順應行業多元化的發展趨勢,打造驅動公司未來發展的新增長點。


 
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