互聯網巨頭們的便利店佈局
商業新知 2018-10-29

互聯網巨頭們的便利店佈局


俗話說,“神仙打架,小鬼遭殃”。巨頭們“血洗”社區便利店的同時,成百上千萬的夫妻老婆店們又該如何逃離這場血雨腥風?

新零售的戰火蔓延到線下後,社區便利店已然成為廝殺最激烈的一塊陣地。其中的軍閥勢力囊括騰訊、阿裡、京東、蘇寧等互聯網、電商巨頭以及老牌零售商。
互聯網、電商巨頭們為何如此重視社區便利店的戰役?成敗對各自又意味著什麼?特別是最近半個月,戰火明顯升級




 
線下快速佈局
 
無人便利店之所以讓人興奮,原因無外乎兩點:其一是在租金、人力成本的方面的優勢,其二是為消費者提供更便捷的購物體驗。
 
蘇甯零售集團蘇寧小店公司總裁鮑俊偉,2018年7月28日在南京宣佈蘇寧小店將成立鮮食聯盟,自建5大加工中心。在業界看來,這意味著蘇寧小店開始和日系便利店正面交鋒。
 
在7-11、全家,獨家定制的盒飯、沙拉等鮮食商品是最受歡迎的產品,代表著日系便利店的核心競爭力。現在蘇寧也開始和供應商合作打造鮮食供應鏈,一些合作者同時也是日系便利店的供應商。



 
 
對於正在這條路上捨命狂奔的鮑俊偉來說,這只是一個開始。蘇寧小店的正式啟動在2018年1月,截至目前已經開店1200家,2018年年底蘇寧小店的目標是5000家。
 
儘管如此,董事長張近東還是覺得不夠快。為了急速推進蘇寧小店,2018年4月,蘇寧收購迪亞中國100%股權,迪亞中國在上海的自營、加盟門店數量323家。7月,這批便利店將完成改造正式掛牌“蘇寧小店”,併入蘇甯上海大區,完成蘇寧小店在上海的重要佈局。
 
另外一面,與張近東交好的房地產商,也在蘇寧小店佈局中扮演重要角色。和房地產商緊密合作是蘇寧小店快速推進的又一條路。鮑俊偉表示,2018年和碧桂園的合作有300多個項目,恒大也會給200多個項目。
 
和房地產商還會簽排他合作,鮑俊偉說,“以前萬達寫字樓下面可能有個全家,不好意思,以後全是蘇寧。蘇寧小店的定位就像阿裡的淘寶,微信之於騰訊。”蘇寧小店雖然啟動晚,卻將很快成為蘇寧重要的平臺戰略。
 
阿裡和京東則在這條路上更早起跑。2017年8月,阿裡巴巴旗下零售通宣佈,第一家天貓小店在杭州正式運營。天貓小店成為阿裡新零售戰略中離消費者場距最近的零售網點,出現線上下社區100~500米範圍內。和蘇寧的打法不一樣,天貓小店採用的是品牌授權的方式,通過阿裡和零售通的扶持,將阿裡系的管道、技術、物流、資料等能力賦能小店,全面升級小店服務能力,實現坪效提升。
 
2016年和零售通合作的動銷店約10萬家,2018年1月這個數字就漲到了55萬家,註冊店達到100萬家,重點扶持的天貓小店,今年年底計畫達到1萬家。
 
京東的“百萬便利店”計畫則始於2015年的新通路事業部。據京東商城新通路事業部市場行銷部總經理王征介紹,新通路的初衷是京東想發力線下零售,2016年4月,京東掌櫃寶上線,是想給夫妻老婆店提供供貨服務。
 
隨著對小B商戶的供貨服務逐漸推向前臺,2017年4月,劉強東正式對外宣佈,未來五年,京東將在全國開設超過100萬家京東便利店。
 


賦能轉向2B客戶
 
 
阿裡、京東如此積極佈局小店,顯然希望獲得更多線下分銷管道,同時實現更多品牌曝光,引流線上。線下小超市數量眾多,通過密集的網路覆蓋,京東給消費者提供貼身服務,將成為消費者線上下最容易接觸到京東的部分。
 
為了吸引更多的小店加入京東便利店計畫,除了繳納質保金之外,京東並沒有制定特別嚴格的門檻,地推團隊會考察店鋪的位置、店主的口碑,京東掌櫃寶的用戶優先考慮,但對於配貨比(需要從京東進多少比例的貨品)並沒有明確要求,王征說,“不算是加盟關係,更像是合作。”但只要加入京東便利店,除了改換門頭,京東會給店主提供貨源、品牌、倉配等一系列配套設施,通過京東便利店讓消費者形成“整個京東都能買”的印象。
 
阿裡巴巴方面則想把天貓小店打造成圍繞300米生活圈,滿足即時消費的服務終端。在葛昕看來,掛牌只是解決形象問題,對應阿裡淘系的消費資料,零售通會給天貓小店具體的選品建議、優化庫存結構,更有效地解決消費者的即時需求。
 
“阿裡系的天然優勢,是友商所不能具備的,我們給的東西更多。”葛昕介紹,零售通會優先幫助天貓小店接入手淘、餓了麼、支付寶,給門店引流阿裡系的線上流量。小店也能優先接入菜鳥驛站、開通賒購,得到更多阿裡系的資源支持。對於阿裡巴巴,線下小店會成為重要的流量入口,也會幫助品牌商拓展新的線下管道。
 



一邊快跑一邊調整
 
 
值得注意的是,阿裡、京東都將夫妻老婆店當做重點搶奪對象。2017年被認為是新零售元年,也是搶奪夫妻老婆店最激烈的一年。為什麼選擇改造夫妻老婆店?阿裡巴巴副總裁、零售通事業部總經理林小海曾對外表示,“每個人家裡樓下的夫妻老婆店,全國有接近600萬家,這些商店在快銷品行業,仍然佔據大多數品牌商超過一半的體量,是超萬億的市場。”
 
埃森哲在今年年初《實現亞洲市場增長之夢》的調研報告中指出,儘管電商發展迅猛,亞洲新興市場中大部分的新增消費支出仍流向了眾多夫妻小店。若想從中斬獲足夠的可持續增長空間,消費品企業對這些小規模商鋪的覆蓋率需要提高2~5倍。
 
數位化時代到來,新興技術手段使得過去高成本的覆蓋方式得到改善,這一點已經被互聯網企業以及傳統夫妻小店覆蓋較好的本土快消品企業所意識到。現在阿裡零售通和京東新通路都已經在做這方面的積極探索。
 
電子商務研究中心主任曹磊則認為,京東便利店和天貓小店非常神似,將多年來積累的品牌商、供應鏈、大資料、支付、物流、金融體系開放輸出給線下的商家,從以往賦能線上使用者的2C方式轉向2B,本質上仍是一脈相承。“電商+便利店”的模式,電商平臺方除了是貨源集散地外,還提供品牌授權、物料、軟體系統等,更像是全方位的解決服務商,其與店主成立了一種全新關係。
 
不過蘇寧小店卻選擇了直營開店,鮑俊偉認為直營開店雖然初期投入大,但對店面和品質的控制都會更強,線下零售出身的蘇寧在這方面有豐富經驗。在他看來,改造夫妻老婆店,管理和品控都會存在問題。夫妻老婆店在品類上也有劣勢,店內的水果蔬菜、日配便當等比例非常低,基本不做。
 
模式的不同顯然也會在規模和品控上產生差異。現在和小店的關係更接近合作關係,而非嚴格意義上的加盟。業內人士認為,這也是為什麼阿裡、京東會跑得更快,蘇寧焦慮的是跑得不夠快,但阿裡和京東需要更多關注對店面的管理和品控。
 
 
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