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商業新知
2018-11-13
天貓“雙十一”難掩尷尬，2135億成交額的真真假假
作者丨套路編輯部（根據文章實際標注資訊）
來源丨運營研究社（ID: U_quan）
這是“雙 11 ”十年來首次突破 2000 億大關，相比去年（1682 億元）增長約27%，相比第一年（5200 萬元）更是增長超過 4100 倍。
今年“雙 11”的其餘各項資料也讓人膽戰心驚：
15 小時 49 分 39 秒，打破 2017 年全天成交額記錄；
8 小時 8 分 52 秒，打破 2016 年全天成交額記錄；
1 小時 16 分 37 秒，打破 2015 年全天成交額記錄；
······
圖片來源網路
天貓這一波，贏得毫不意外。但是，用戶對“雙 11”的吐槽也更加強烈了。
交易額破紀錄背後的尷尬
從 10 月 20 日 “雙 11”活動啟動以來，用戶的吐槽聲就一直不斷，關鍵是，吐槽聲並沒有隨著活動結束而結束，反而愈演愈烈。
用戶吐槽背後，其實也是天貓“雙 11”難掩的一些尷尬。
1）數據尷尬
天貓在公佈資料的時候說的是 2135 億元成交額，其實“成交額”這個詞在電商網站的定義裡是一個虛榮指標的詞彙，我們從它的圖片上可以看到，左邊一行英文小字裡有“GMV”這詞。
GMV 在電商網站裡的定義是網站成交金額，指的是拍下訂單金額， 包含付款和未付款的部分。
也就是說，如果你下了 1 萬塊錢的單，最終沒有付款，但這 1 萬塊也會被天貓統計進入成交額。
當然，即使 GMV 展現了非常驚豔的資料，但倘若對比以往資料來看增長速度，天貓雙十一的交易額已經呈現明顯放緩的尷尬境地。
圖片來源虎嗅網
2）社交尷尬
今年被吐槽最多的應該是阿裡利用紅包誘導下的社交轟炸，組隊 PK 贏能量的活動每天 9 點準時開始。
許多人被周圍那些為了薅幾塊錢紅包的人騷擾，可以說，這一次積能量活動雖然傳播程度沒有拼多多紅包廣，但造成的厭惡值絕對不輸拼多多。
而且，不僅周圍的小夥伴會讓你幫忙點贊集能量，打開淘寶介面，你會發現“能量小助手”也在瘋狂給你發資訊。
3）短信轟炸
在 11.11 臨近的幾小時前，相信很多小夥伴都收到了來自各路商家的短信轟炸，數量多到承包了小編 1 個月的短信量。
當然，數量多並不能意味著騷擾，我們來看看短信內容，翻來覆去只有一種類型：店名+促銷，比如【XXX】雙十一秒殺！；【XXX】前幾十名免費！
為什麼要把短信轟炸拿出來寫呢？其實我們收到的很多資訊根源是我們的淘寶帳號，淘寶、天貓商家們大多數通過阿裡平臺發廣告短信。
雖然說商家給用戶發短信，提醒其參與活動是一種手段，但對於一天收到幾十條“同樣”內容的我們，無論參加與否都是一種極大的騷擾。
小編覺得，商家真的有必要在文案方面做一些優化，一方面讓使用者看到資訊後不覺得這是一種生硬的騷擾，另一方面，更能讓文案優秀的商家在一堆垃圾短信中贏得用戶好感。
4）退貨尷尬
今天，一個#淘寶退款崩了#的微博話題以 1.1 億的閱讀量上了熱搜榜。
要知道，阿裡應對“雙 11 ”的技術向來杠杠滴，網友們都說 12306 應該向天貓多多學習。關鍵是，今年零點開搶的時候系統都沒崩，只是開了一會小差，然而退款環節卻崩了。
小編大膽猜測，退款的量應該不低，否則不至於將系統弄奔潰吧。
5）地址無法修改
剁手一時爽，一番激烈的爭搶過後，不少小夥伴發現收貨地址無法更改。
這時候就很進退兩難了，退了吧可能就再搶不到了，不退吧，後期又要跟蹤快遞，或者把一堆東西從一個地方扛到另一個地方去。
還有很多槽點，這裡就不一一列舉了。
在運營上的創新顯疲軟
今年的雙 11 ，大家紛紛吐槽玩法又累又複雜，免不了懷念起初最直接的 5 折。我們來回顧一下，這十年，天貓雙 11 的玩法都有哪些創新。
2009 年，當時還叫“淘寶商城”的天貓，只是想在雙 11 舉辦一個促銷活動，聯合 27 個品牌參與促銷。玩法從現在來看異常簡單粗暴：“全場 5 折起，全國包郵”。
2010年，除了更大力度的宣傳和更多的品牌參與，玩法並無創新。
2011年，淘寶商城和淘寶網聯合促銷，淘寶推出雙十二。
2012年，淘寶商城正式更名為“天貓”，開啟“預售”模式，與消費者互動升級。
同時推出支付寶充值抽紅包，每成功充值 300 元有機會搶 150 元紅包，每成功充值 150 元有機會搶 50 元紅包，紅包總量 40 萬個。
2013 年，移動互聯網成為主場景，這一年主要有 2 個新玩法。
一是紅包裂變，用戶搶到的紅包，可以通過新浪微博分享給好友，好友得到分享紅包的同時，自己的紅包也有機會翻倍。
二是千人千面的個性化會場，大資料運營走上舞臺，基於用戶在活動預熱期的關注、流覽、加購物車等行為的資料整合，形成消費者個人專屬的會場（京東今年的雙十一實力還處於天貓的 13 年階段）。
2014 年，天貓國際進入使用者的視線，國內使用者可以購買海外商品，同時全球消費者可以通過“淘寶海外”和“速賣通”兩個平臺參加雙 11。
除此之外，雙 11 推出“天貓會員優先購”，天貓會員通過天貓手機用戶端，可以提前入場搶先預訂雙 11 商品。
14 年的新玩法還有“全民拍檔”，“全民拍檔”通過全世界招募，選出來 26 位明星拍檔，通過個人微博給粉絲發雙11紅包。
此外還有設計拍檔、時尚拍檔、互動遊戲拍檔、技術拍檔、紅包拍檔等，分別有各自的玩法。
2015年，參與雙 11 的商家可以設置店鋪紅包、店鋪滿減，玩法更加多樣化。同時，春節被各大平臺玩爛的紅包雨也閃亮登場。
這一年雙 11 ，最引人注目的應該是“天貓 2015 雙 11 狂歡夜”，由阿裡巴巴和湖南衛視聯合制作，在北京水立方舉行。
同時，狂歡夜實現了多屏互動玩法、通過電視、PC、手機，邊看邊玩邊買，實現多場景互動。
2016 年，主打 20 天全民“沉浸式”狂歡，其中最創新的是，AR 互動遊戲“尋找狂歡貓”：實體店捉貓貓可以獲得獎勵，指定地點完成互動可獲得專屬雙 11 紅包，還有可能獲得跟馬雲共進晚餐的終極大獎。
2017年，玩法之複雜引起了全民吐槽，“定金膨脹”是主要的優惠工具；找朋友點亮“火炬紅包”實現從微信管道獲取新用戶；將“滿減券”改名為“津貼券”提升用戶好感。
2018 年，“點亮火炬”換件衣服，成為“組隊 PK 贏能量”；聯合阿裡系 App 推出雙 11 合夥人玩法。
淘寶和天貓是非常典型的雙端市場，歷年的玩法盤點下來，我們發現面向 C 端的玩法創新已顯疲軟，可以判斷在接下來的1~3年都不太會有創新。
在 C 端增長動力不足的情況下，阿裡雙 11 目前主要突破方向是給 B 端商家，一是加強賦能，給到商戶更多的行銷工具（店鋪券、品類券）以及各種互動小外掛程式，給他們持續經營用戶的觸達通道；二是B端的擴充銷售品類和全球化，但是這些又都是比較難推動下去的。就目前生鮮品類來看，阿裡根本不佔優勢。
不過，就像馬雲說的，雙 11 的最終目的是成為全世界認可的節日，就這一點，小編認為天貓雙 11 已經成功了（畢竟大家都出現了“不想上班只想等快遞”的節後綜合征）。
總結
無論是從今年雙十一過後股價下跌來看，還是和去年玩法相比，今年阿裡創新態勢從整體上略顯疲軟。
玩法雖然不會被指責複雜，但依舊還是老一套，被指責瘋狂壓榨社交關係；雖有打折，但力度也沒有一開始 5 折來得簡單粗暴。
但無論怎麼樣，依舊有可圈可點的地方。今年雙十一，阿裡推出合夥人制度，只要在這些 App 上完成某些任務，就能獲得能量兌換現金。
包括餓了麼、高德地圖、淘票票、優酷土豆、UC、蝦米等，不再是單打獨鬥而是帶上阿裡系的其他產品，打通阿裡生態體系。
很多人認為只不過是把自家的產品聯合起來，哪算的上什麼創新？然而，如果我們通過表現來看本質的話，會發現合夥人制度並沒有那麼簡單。
今年 9 月份，張勇在雲棲大會上提出“阿裡數字經濟體”這個概念，阿裡想要將各業務形成生態合力，包括商業、金融、物流、雲計算等。
不難從前幾個月的淘寶推出的 88 VIP 看出，打通阿裡系吃喝玩樂一條龍服務，就是打造數位經濟體的一個小嘗試。
如此看來，今年天貓雙 11 ，將娛樂健康服務、本地生活與商旅服務，基礎設施服務三者打通，形成完美閉環後創造的 2135 億元，正是數字經濟體嘗試下的一個佳績。
所以，如果從用戶角度體驗出發的話，今年雙十一確實是一場無聊的“狂歡”；但如果從阿裡角度出發，今年的雙十一卻是打造數字經濟體的一個偉大嘗試。
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