【網紅店】消費者寧願排隊5小時也要吃上一口,原因是什麼?
商業新知 2018-11-14

【網紅店】消費者寧願排隊5小時也要吃上一口,原因是什麼?

前兩天的推文中我們有給大家公佈了2017年網紅死亡名單,從中看出網紅經濟雖然一時火熱,但也隱患重重,正所謂“打江山容易守江山難”,市場給網紅店的空間和時間的確也是有限的。

然而近兩年來也不乏一些做得出色的網紅店,一直都是口碑與實力相匹配,依然是消費者的心頭好,那麼這類網紅店又做對了什麼呢?是什麼讓消費者寧願排隊5個小時也要品一品,嘗一嘗呢?

 
消費趨勢


1、消費升級浪潮
 很多人都會有疑問為什麼大多數耳熟能詳的網紅店都出自餐飲行業呢?是因為餐飲行業更容易聚集人流,用戶的購買場景容易預測,屬於高頻剛需,最重要的是隨著消費升級,因此這些直觀的行業首先被改造。

這些網紅店直接在消費升級中找到了自己領域的切入口,比如喜茶、鹿角巷茶飲行業,他們的價格往往比低端的茶飲要貴很多,但是用料和口感上卻比低端的茶飲好很多。此處的切入點就是利用了中產消費的空白,增加產品創新,行銷便能成為爆品。
 
2、用戶習慣改變
 另外一個宏觀原因其實與消費者行為習慣的改變有關。其實不僅是餐飲,空氣淨化器、掃地機器人、洗碗機等一系列家電的熱銷,都是由於主流用戶的生活習慣改變導致的,只是餐飲本來就是個吸引人流的行業,會更直觀體現,催生了不少的網紅店。
 


產品定位

1、佔領國內市場空位
 在生活中我們接觸到的網紅店餐飲,其實有不少同類產品早已在instagram之類的社交分享平臺上爆紅,只需進行本土化加以改造便能獲得消費者認可。

比如喜茶剛出的波波茶,與源自臺灣但大陸門店少得可憐的鹿角巷掛壁黑糖珍珠極為相似,再比如髒髒包,最早也是從韓國流行起來的。網紅店一般是一二線城市消費升級所催生的,它們所搶佔的是市場及用戶心智中的空位,即有質感並兼具性價比的產品,如同網易嚴選。


2、兼具性價比的中產消費
消費升級的主流人群是新中產群體,可支配資金比上一輩多,但也非高端人群。所以我們可以看到如今的網紅店在產品品質提升的基礎上,都具有不錯的性價比。
 
比如喜茶新品波波茶,黑糖熬制數小時的珍珠茶飲,製作時間比常規茶飲更長,目前只售20不到,性價比算是不錯。
 
其實不僅是茶飲網紅店,若仔細想想會發現,幾乎每一個能讓你排隊超過一個小時的餐飲網紅店,都具有較強性價比。
 

 
行銷推廣

1、製造門店火爆場景
 許多媒體都爆出網紅店雇人假排隊製造火爆的錯覺,吸引更多用戶去排隊購買。但事實上排隊可以通過收銀人員人為控制的,人多的時候就動作快一點,人少的時候動作慢一點,基本上都能維持排隊熱銷的場面。
 
2、本地號引爆推廣
在網紅店的推廣中,本地媒體的投放佔據承擔著引爆市場的作用。無論是新店開業,還是新品上市,第一波資源都會集中在本地“吃喝玩樂”之類的微信號投放上,然後在相應展開上市、網紅推薦、媒體測評、用戶UGC等行銷鋪排計畫,再到更大中的全網平臺(如抖音、微博)的強運營推廣。
 
3、互聯網思維行銷
 網紅店都具有很強的線上行銷水準,會盡可能地在各個用戶觸點中激發你的分享傳播欲望:
 
1) 饑餓行銷
 前面所說的排隊現象已經可以算饑餓行銷了,但更多網紅店對於某些爆款產品限人、限量、限季發售,一方面是原料、產品製作上的考量,另一方面也帶來了饑餓行銷的效果。
 
2) 品牌儀式感
 許多產品在推廣的時候就已經告知你如何使用了,網紅店中的某個食物,具體怎麼吃,也許都有一些官方的建議,這就是在打造品牌的儀式感。
 
3)新流量平臺傳播

 網紅店在全網爆紅是通過大流量平臺的曝光導致,而類似抖音、直播這類新平臺崛起的流量紅利,對於網紅店的推廣起到不小的推波助瀾作用,也側面證明這些網紅店確實具有不錯的網感,如今常見的“拍抖音,點贊達XX就送iphone”的活動,都能在新平臺上形成一定熱度。更有些店鋪是完全由抖音這類新流量平臺捧紅的,比如“答案茶”。
 
4) 重視文案金句
文案的價值在互聯網傳播環境下唄放大,網紅店作為互聯網傳播品牌,對文案金句的打造更加重視。



4、產品快速反覆運算
常光臨網紅店的人應該可以感覺到,許多網紅店的功能表並不固定,常常有菜品變動。也就是說許多網紅店的在不斷反覆運算產品,打造新的爆款。
 
產品的快速反覆運算不僅能不斷進行新品上市的行銷推廣操作,還能緊跟流行熱度,保證品牌的話題熱度,還能保持用戶的新鮮感。
 
另外,服務的反覆運算還能獲取用戶口碑,比如說海底撈的等座時間,從提供零食到提供美甲等各種服務,都在不斷助力網紅店的線上推廣。
 
以上從消費趨勢、產品定位、行銷推廣四個方面拆解了網紅店的爆款邏輯。但現實中許多網紅店都比較“短命”,甚至還有“網紅店活不過三年”的說法,一時爆紅的黃太吉、雕爺牛腩,如今已經幾乎聽不到消息了。
 
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