喜茶抄襲?!看神仙吵架的背後究竟為哪般?
商業新知 2018-11-29

喜茶抄襲?!看神仙吵架的背後究竟為哪般?

本月18日,奈雪の茶”(下文簡稱“奈雪”)與喜茶開杠。奈雪創始人彭心在朋友圈直接點名喜茶創始人聶雲辰,“怒懟”喜茶抄襲,而聶雲辰也在底下進行回復。
 
“奈雪の茶”起源於廣東深圳,喜茶雖誕生于廣東江門,但深圳一直是喜茶孵化發展的重鎮。這一輪公開怒懟,究竟為哪般?
 
我們先來看看這段“神仙互懟”...



↑↑奈雪的茶創始人在朋友圈對喜茶做出的指控
 


↑↑喜茶創始人聶雲辰直接在該條朋友圈下的回復
 
 
1
 
年輕人總喜歡用奶茶來續命,帶來短暫的愉快,即便奶茶令人發胖,也不能阻止更多人高唱著“燃燒我的卡路里”,然後繼續吸一杯奶茶。
 
 
無論是在工作日的午休時間,或者是下午、晚上的休閒時間,許多人都會買上一杯奶茶,消除工作上的疲憊感、滿足嘴巴的寂寞感。
 
當越來越多的消費者掉進奶茶大坑裡,市面上的奶茶品牌也層出不窮,你賣奶蓋我也賣,你賣黑糖珍珠我也賣,競爭愈發激烈。
 
在品牌創立初期,喜茶和奈雪的“爆款產品”分別在芝士茶和水果茶。但之後的發展中,兩家品牌在產品、店鋪等方面的差異化日漸模糊。
 

↑↑奈雪的茶霸【氣車厘子】,11月16日上新


↑↑喜茶【多肉車厘子】,11月18日上新
 

創始人朋友圈互掐
這背後其實就是頭部茶飲之間產品交迭。

而在這火藥味滿滿的開杠背後,可以看出中國茶飲頭部企業在產品線上出現了交迭。在消費升級的大背景下,誰可以獲得更多用戶及曝光,圈佔更多流量及話語權,將是未來誰能成為該領域龍頭的決勝因素。
 
喜茶和奈雪有很多相似之處,兩者瞄準新茶飲、都起源於廣東,深圳都是兩者兵家重鎮,進駐北上廣深。兩者融資時間相近,背後都有強大的資本作為後盾。而目前,兩者的產品線開始越來越相似。
 
過往,喜茶主打芝士奶蓋,奈雪主打水果茶和軟歐包。而目前,奈雪有奶蓋系列、喜茶也邁向水果領域,產品線開始雷同。過往,雙方在選址上也有較大不同:喜茶最初喜愛面積較小的店鋪,而奈雪則選擇進駐購物中心或者拿下大體驗店。而目前,兩者都想打出體驗概念店,甚至連海外進駐的落點城市都選在新加坡。正是因為這種雷同,兩個品牌似乎都在暗自較勁。孰優孰劣、誰先誰後,一時劍拔弩張。
 
另外,隨著市場上各色茶飲店的急劇增加,最初幾家網紅店的熱度難免有所減退,不排除此次爭論有互相炒作的嫌疑。
 

↑↑喜茶的龍蝦包

↑↑奈雪的茶蟹蟹包
 
2
 
店鋪越開越大,深入場景化行銷

 
不像傳統奶茶店只有10多平方米,新型茶飲品牌的店鋪已經越開越大了。
 
前段時間,喜茶在上海迪士尼小鎮開設了主題店,門店面積超過200平米,奈雪也不甘示弱拿下上海獨棟兩層鋪面。
 
除此之外,喜茶和奈雪在店鋪的概念和主題上也紛紛發力。
 
喜茶在自己標準灰色風格店面的基礎上,開設了“粉色主題店”,吸引女性消費者;HEYTEA LAB概念店,引入手沖茶實驗室;HEYTEA BLACK主題店,則是一家充滿摩登氣息的茶店;還在廣州推出了全新的“歐包+茶”模式店……

 
奈雪的風格則更加溫柔,例如與迪士尼電影《瘋狂動物城》合作的主題店,店鋪內有許多電影角色的立牌;“茶飲+花店”模式的主題店,將女性無法抗拒的兩個元素結合在了一起;最近新開的“奈雪的禮物”,店內設置了扭蛋機、聯名周邊、手辦等商品……

 
開設越來越多的主題店,不僅是針對不同的消費群體,更是想要把用戶“喝茶”這一個舉動,擴展為在店內體驗。
 
3
 
未來爭奪的焦點在哪裡?

 
作為堂食這樣的茶飲,必然以購物中心和商業街為管道載體,這意味著在這個封閉排他的管道系統裡,未來很長一段時間內,爭奪的焦點都將是誰能先獲得優質、主流、高檔商圈的核心店面資源,並與“管道”簽訂排它協議。
 
喜茶品牌有勢、奈雪老闆有經驗,而這兩個品牌都不缺錢,問題是誰先入為主。而實際上,拿鋪能力的高低還取決於整個茶飲市場能否打贏西方咖啡文化。目前,星巴克是不少購物中心、商業地標的主力店。
 
而另一個根本因素,在於新茶飲的反覆運算升級。中國茶的復興,就是要抓住中華文化的復興,借助文化戰略,像打造奢侈品一樣的去做茶。畢竟中華文明在崛起,傳統元素將越來越有生命力,傳統中式糕點通過技術的改良和品牌化運作,進而蠶食甚至取代西式烘焙,為時不遠。
 
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