【王老吉】定制玩出新花樣?非常互聯網+
商業新知 2018-12-03

【王老吉】定制玩出新花樣?非常互聯網+


“怕上火,喝王老吉”
 
這句廣告詞喊了十五年,相比這不短的十幾年,其實王老吉這個品牌已經 190 年。
 
百年品牌對於王老吉早已不是目標,兩百年都馬上就要到了。不過近些年來,這個國內知名的涼茶品牌倒是沒沉醉在過往的歷史當中,反而是對年輕化情有獨鍾,一直在嘗試些新銳的,富有科技感的,互聯網+風格的玩法,最近的一次動作就是他們在天貓上線了「定制罐平臺」。
 
名字聽起來不太有趣,不過玩起來卻挺好玩。
 
1
 
王老吉定制罐怎麼玩?
在過去憑藉富含創意的定制罐,王老吉總是帶給大家不少的驚喜!
 
說起來定制罐的玩法大家肯定不是見到第一次了,那麼這一次王老吉能夠玩出什麼樣的不同呢?
 
最顯著的不同當然是可以定制圖片了,之前的定制罐定制瓶都是做文字的定制,雖然能誕生有趣的文案,但是吧,缺少圖片定制選項還是限制了大家的創造力。
 
所以這一次王老吉能夠在罐身上進行圖片定制,就給大家打開了新世界的大門,愛范兒仿佛看到各種腦洞大開的作品徐徐滾來。
 
秉承著萬物皆可評測的宗旨,我們試玩了下這個定制罐平臺。
 
首先,先給馬雲家打個小廣告,大家需要先下載個淘寶,首頁搜索進入王老吉旗艦店的產品定制頁面,點擊定制。
 
這個時候我們可以選範本,有派對專用的,秀恩愛虐狗的,給自己打雞血的等等。也可以選圖片加文字的,傳統的文字加文字的也可以。


以比較新鮮的圖片加文字模式為例,先點擊圖片框,從手機相冊裡上傳圖片,自己現場拍照也可以,基本上就和微信上傳照片一個操作。上傳完之後可以拖拽和縮放圖片,來調整顯示的位置和圖案大小。
 
接著就是兩處文字定制的填寫,這裡根據需求還可以調整文字的字體和顏色。
 
尤其是最下方的文字定制處,10 個漢字的容量足以讓很多野生文案大神盡情創作。

有了定制服務,一罐涼茶也變身表白茶,催債茶,催稿茶。

 
 
2
 
定制下一個工業時代

那我們來討論一下這件事的意義在哪裡。
首先,為什麼之前的定制服務做不到這樣的圖片上罐呢?
 
答案是複合型的,相比於簡單的文字,圖片在金屬罐上的印刷會受制於多樣的顏色和圖案的精度,也就是說,想要在金屬罐上列印噴塗圖片,就需要全新的能列印多樣化色彩和精系圖案的設備。
列印文字和列印圖片之間的技術差距,是以代際劃分的。
 
個性化定制罐的技術名為 iPrinting,雖然是 i 打頭,但其實跟蘋果的 iPhone、iPad 沒啥關係,i 是指 individual(個性化) 的意思。
 
看起來很親民,但這個技術背後其實是轉型工業 4.0 的一個產物,它先和互聯網結合一下,意在打破傳統的金屬包裝技術。
 
這種個性化的定制服務就有些類似於這幾年火起來的 3D 列印,不過許多 3D 列印技術目前遇到的兩個問題就是列印精度和列印速度都不太讓人滿意。
 
不過這個個性化定制 iPrinting 技術在噴印精度上做到很高了,理論上可以做到普通雜誌印刷精度的兩三倍,速度上也能滿足工業化生產的要求:約為 150 罐/分鐘。
 
以小見大,王老吉和包裝技術支援公司一起做的這個定制罐其實有著很明顯的工業 4.0 印記,原先工業當中追求的規模化和標準化已經不再是金科玉律,反而是智慧化和差異化的特點更為突出。



決定這個差異化的,不是王老吉,也不是包裝廠,而是拿著手機連著網路上傳圖片定制文案的使用者。所謂是「我在淘寶上傳表情包,它在越南印刷定制罐」,這邊搞笑的表情包從手機出發,成為躍動的一個個比特,在千里之外化身為色彩斑斕的油墨,噴印在罐身之上又變回原本的模樣。
 
這種生動的虛實轉換和個體參與感,便是工業 4.0 的一個縮影。
 
這種定制的想像力遠不止包裝這麼簡單,未來的智慧工廠甚至還可以按需定制產品,比如說現在的王老吉還有更健康的無糖和低糖版,那麼未來客戶其實可以根據自己的喜好,定制半糖自我安慰版,雙份糖自我放棄版王老吉。
 
或者說四份糖的卡路里爆炸版王老吉,再印上楊超越燃燒卡路里的樣子,配上「健康無糖」的文案,看誰不爽送給誰(傲嬌臉.jpg)。
 
3
 
王老吉的年輕內心
雖然不可避免地會成為大家爭相創作的平臺,不過在許多正經場合,這樣的定制罐其實還有著很好的現實意義。
 
什麼企業定制,印上創始人頭像配上打雞血文案,用作員工免費飲料就不說了。


另外一個典型的美好場景就是婚禮用途,比如在這個定制罐上印上新郎新娘,或者新郎新郎,再或者新娘新娘的照片,配上「我們在一起啦」,或者「我們結婚啦,三年生倆娃」的文案。
 
這種婚禮小彩蛋對於講究儀式感和隆重感的中國婚禮來說有著錦上添花的作用。
 
另外的一層深意則是王老吉的「吉文化」,有心的讀者可能會記得,在逢年過節的時候,王老吉的廣告詞換成了「過吉祥年,喝紅罐王老吉」。「吉」這個字在漢語語系裡有很好的寓意,金榜題名、洞房花燭這些吉時幸事,和王老吉的名字天然相稱。
 
也許是無心插柳,不過,這個歷經一百多年的品牌名真是自帶福相。
 
這個平臺預計在 12 月上線,剛好趕上接下來的元旦春節結婚旺季。
 
實際上,不光是想著在婚禮上出點兒風頭,在俘獲年輕人的喜好,保持近 200 年老品牌的年輕化感覺上,王老吉這幾年做的功課非常多。
 
一直以來冠名最熱綜藝節目,請周冬雨劉昊然做代言人就不用說了,這些都是常規操作。



如果上面的定制罐是在經典包裝上做文章,那麼剛剛推出的爆冰涼茶,還有茉莉涼茶就是在口味和包裝上進行自我革新了,沒人覺得這是一個已經有 190 年悠久歷史的品牌,而是潮品牌。
 
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