一個不打廣告卻能讓你中毒的時尚品牌
商業新知 2018-10-03

一個不打廣告卻能讓你中毒的時尚品牌

俗話說:愛美之心,人皆有之。
 
大家都愛買名牌,如果不是名牌的話也要好看而便宜的。

全世界數不清的服裝品牌,為什麼能成為名牌的少之又少?
 
看到國內很多新生服裝品牌,在發生天翻地覆變化的市場中,依然故我地自嗨式發展。
 
實際上,他們和那些被淹沒在市場洪流中、死掉的牌子沒啥區別。 

現在的服裝市場被網購搶了不少,價格和樣式沒有特色很難立足,但是有一個品牌簡直是服裝界的一股清流!

它就是來自美國三藩市的Everlane。
 
短短成立5年估值就超17億!


這個品牌每年上新都不到100款,比於Zara每年推出10000+新款,這個品牌每年上新都不到100款,而且不打折,甚至還傻傻地公開行業秘密,主動扒下自己底褲:主動展示衣服的每一項成本,主動展示各家代工廠,主動告訴顧客他們每件衣服的盈利,還讓顧客自己決定商品的價格!
 
但就這樣一個傻品牌還經常賣斷貨!被描述為秒殺優衣庫、Zara、H&M的存在。 

Everlane的創始人Michael Preysman出生在三藩市。

三藩市曾在19世紀憑藉淘金潮一夜成名,這裡的人都極具冒險精神。 
 
一個正兒八經的理工男,對時尚完全沒有概念。但就是這樣一個對時尚一點不感冒的人在2011年創立了一家服裝店—Everlane。 

Everlane究竟如何脫穎而出?


 
套路一:不追趕潮流!
 
風投轉型而來的Michael討厭一切華而不實,他為Everlane定下性冷淡的基調,並且堅決不追“時尚”和 “潮流” 。
 
他追求的是 “禁得起時間考驗的風格。”(We want lastin style)
什麼樣子的風格經得起時間的考驗呢?那自然是沒有過多花紋、修飾,簡約的,性、冷、淡風啊!
 
這樣, 
 
這樣,  
 
還有這樣,  
 
除了服飾風格十分“性冷淡”,Everlane的也保持了最簡潔的服裝系列。


 
通常,不同品牌會為每個季節設計不同的系列,一般就會出現2017春季系列,2017秋季系列等等。
 
但Everlane 拒絕這種做法!

除了不斷添加新的設計之外,官網上的服飾沒有春夏秋冬之別,一年四季,什麼都賣!

至今官網仍保留著2011年推出的第一款T-shirt。
 
雖然服飾風格簡潔,服裝線單一,但並不意味著Everlane對服裝設計不用心。相反,Everlane讓設計師獲得極大的決策權!
 
時尚業是一個“從上而下”的路徑,設計師自己沒有決策權,只能根據時尚趨勢設計出不同款式的衣服,然後由採購部門根據銷售情況和業績目標來決定選用哪些款式。
 
而Everlane則認為,消費者需要什麼樣的產品應該讓他們自己決定,同時,要讓設計師充分瞭解消費者的想法之後全權決策。Everlane的產品總監Rebekka Bay曾經是Gap的創意總監,Gap的保守策略讓她沒有機會直接影響決策,而在Everlane,她可以直接聽取消費者的回饋並結合資料來設計產品。
 
因此Everlane充分學習穀歌和Apple的產品思維,把服裝當作科技產品,不斷地根據使用者的回饋來調整。
 
他們關注那些選擇他們家衣服的人是如何穿這件衣服的,是在逛博物館,還是躺在沙發上?是需要舒適,還是追求Chic? 他們不斷地根據消費者的回饋調整細節,進行面料和設計方面的創新。
 
另外,作為時尚行業的新人,Everlane選擇參考皮克斯和穀歌這樣的媒體或互聯網公司的思維,不遵循既定的行業規則。比如皮克斯,公司創意的走向由製片人或者導演來決定,而不是高管。因此Michael認為Everlane的時尚設計也應該反傳統,“從下而上“,讓設計師充分瞭解消費者並作出決策。
 
所以,儘管你在官網看見的還是最初的那件T-shirt,但也許已經是Everlane T-shirt的5.0版本了。


 
套路二:定價流程全透明!
 
作為時尚行業的門外漢,Michael抱著初生牛犢不怕虎的心態大膽挑戰服裝行業預設的遊戲規則。他將服裝定價的秘密公之於眾,將這個高毛利行業定價的每一環節拆解開來,赤裸裸的暴露在陽光下。
 
Everlane 採取了 “價格透明” 的核心策略。
 
比如一件白色短袖,在 Everlane的官網上標價15美元。後面會標注:服飾材料1.77美元,生產設備耗損0.44美元,人工費2.4美元,稅0.74美元,運輸成本0.25美元,真實的成本是6美元。
 
它先告訴你成本,然後告訴你自家的定價,再告訴你傳統零售店的定價是30美元,是它們的兩倍!深深的套路啊!


 
Everlane 赤裸裸地在官網上公開透明地公佈這一資料,意圖激怒傳統時尚界的業內大佬,絲毫不懼怕的想要正面剛!  
  
相信每一個看到這個定價表的妹子都是一把辛酸淚。   
 
套路三:不打折!
 
有了“不追趕潮流”和“定價流程透明化”這兩個套路打前站,Everlane自然而然的玩起了第四個套路--不打折!
 
首先Everlane沒有所謂的季度款,年度款,並且主打設計簡潔、性冷淡的基礎款服裝,所以它堅信自己的產品不會過時。
其次“價格透明”的定價策略將價格的秘密全部展示給消費者,加強消費者對Everlane品牌定價的認知:官網定價已經最低,沒有打折的空間。
 
因此Everlane不打折,不促銷。
 
但消費者有自己決定衣服價格的機會:有時候一些產品的尺寸或者顏色因為廠商的選擇失誤而滯銷,為了節約倉庫成本,Everlane 會把這些產品放在官網上,讓消費者自己選擇價格。
 
每件商品提供3種折扣價:分別是最低價(商品成本+運費),中間價格(商品成本+運費+團隊運營開銷),和最高價(商品成本+運費+團隊運營開銷+公司發展資金)。據說,有10%的消費者會選擇中間價和最高價。這一波心理戰術,討消費者歡心可以說討得極為巧妙,所以更多人又被套路了。
 
說實話,不打折可以說是違背美國人買東西的原則和信念的,畢竟美國人的預算就指著黑五和各種大促揮霍呢,但Everlane 透明價格 + 自己選擇價格的策略可以說又戳中了美國人的興奮點,讓他們願意為 “看不見,試不了,不打折的衣服” 乖乖付款。
 
這種公開透明的定價和促銷方式,為品牌贏得好感和口碑的同時,也成為了最大的促銷噱頭。
 
套路四:巧妙的打廣告!
 
Everlane很少通過傳統管道釋放廣告,它的主要廣告陣地是社交網路,主要通過網紅行銷產品。以至於每一季爆款,每個博主人手一件,而且絕對一上官網就斷貨,需要添加到waitlist。
 
同時,在Facebook Messenger開通電商服務這一塊後,Everlane作為服裝零售商首批接入Facebook Messenger 平臺的電商企業,以期更快說明使用者完成交易、聯繫商家、提交/修改訂單、查詢快遞。接入這樣一個龐大的流量主,Everlane所收穫的不僅僅是產品的利潤,更是大批的流量曝光。
 
每年黑五Everlane的行銷方式更是充分向人們展現了什麼是不走尋常路、巧妙的打廣告!
 
當黑五大家都在Sale Sale的時候,Everlane會搞一次公益活動,把黑五的收入捐給自己的工廠。前年是給中國代工廠建立籃球場,去年則是給東南亞的工人買頭盔,今年是給越南的一家工廠提供免費健康的工作餐,絕對有情懷,有格調。  
 
Everlane的目標使用者一直都鎖定在都市的千禧一代,他們還會根據使用者的需求制定不同的行銷策略,看似不費吹灰之力,實際上可是下了血本。
 
論套(zhuang)路(bi),矽兔君真的只服Everlane。沒有比別人更高尚,只是比別人更機智。  

Everlane還有一項為人稱道的服務,矽兔君的朋友圈有不止3個朋友在社交媒體上曬過這個體驗:Everlane Now,服務紐約和三藩市的使用者,下單後一小時內就能穿上新衣。
 
說實話,千萬別把這個品牌當作一個時尚品牌。它從頭到尾都沒有在玩時尚圈的那一套,反而是不斷靠攏科技圈和創投圈。其發展也正如矽谷其他初創企業,一直是靠不斷地融資拉動的,據說亞馬遜也曾經有意收購。
 
Everlane的快速成功,在時尚行業可謂範例,但有趣的是,其成功得益於的正是反叛和背離時尚行業的規則。
 
也許正是因為打破了條條框框,不可能才變得可能。


 
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