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商業新知
2018-10-03
一個不打廣告卻能讓你中毒的時尚品牌
俗話說：愛美之心，人皆有之。大家都愛買名牌，如果不是名牌的話也要好看而便宜的。
全世界數不清的服裝品牌，為什麼能成為名牌的少之又少?
看到國內很多新生服裝品牌，在發生天翻地覆變化的市場中，依然故我地自嗨式發展。
實際上，他們和那些被淹沒在市場洪流中、死掉的牌子沒啥區別。
現在的服裝市場被網購搶了不少，價格和樣式沒有特色很難立足，但是有一個品牌簡直是服裝界的一股清流！
它就是來自美國三藩市的Everlane。
短短成立5年估值就超17億!
這個品牌每年上新都不到100款，比於Zara每年推出10000+新款，這個品牌每年上新都不到100款，而且不打折，甚至還傻傻地公開行業秘密，主動扒下自己底褲：主動展示衣服的每一項成本，主動展示各家代工廠，主動告訴顧客他們每件衣服的盈利，還讓顧客自己決定商品的價格!
但就這樣一個傻品牌還經常賣斷貨!被描述為秒殺優衣庫、Zara、H&M的存在。
Everlane的創始人Michael Preysman出生在三藩市。
三藩市曾在19世紀憑藉淘金潮一夜成名，這裡的人都極具冒險精神。
一個正兒八經的理工男，對時尚完全沒有概念。但就是這樣一個對時尚一點不感冒的人在2011年創立了一家服裝店—Everlane。
Everlane究竟如何脫穎而出?
套路一：不追趕潮流！
風投轉型而來的Michael討厭一切華而不實，他為Everlane定下性冷淡的基調，並且堅決不追“時尚”和 “潮流” 。
他追求的是 “禁得起時間考驗的風格。”（We want lastin style)
什麼樣子的風格經得起時間的考驗呢？那自然是沒有過多花紋、修飾，簡約的，性、冷、淡風啊！
這樣，
這樣，
還有這樣，
除了服飾風格十分“性冷淡”，Everlane的也保持了最簡潔的服裝系列。
通常，不同品牌會為每個季節設計不同的系列，一般就會出現2017春季系列，2017秋季系列等等。
但Everlane 拒絕這種做法！
除了不斷添加新的設計之外，官網上的服飾沒有春夏秋冬之別，一年四季，什麼都賣！
至今官網仍保留著2011年推出的第一款T-shirt。
雖然服飾風格簡潔，服裝線單一，但並不意味著Everlane對服裝設計不用心。相反，Everlane讓設計師獲得極大的決策權！
時尚業是一個“從上而下”的路徑，設計師自己沒有決策權，只能根據時尚趨勢設計出不同款式的衣服，然後由採購部門根據銷售情況和業績目標來決定選用哪些款式。
而Everlane則認為，消費者需要什麼樣的產品應該讓他們自己決定，同時，要讓設計師充分瞭解消費者的想法之後全權決策。Everlane的產品總監Rebekka Bay曾經是Gap的創意總監，Gap的保守策略讓她沒有機會直接影響決策，而在Everlane，她可以直接聽取消費者的回饋並結合資料來設計產品。
因此Everlane充分學習穀歌和Apple的產品思維，把服裝當作科技產品，不斷地根據使用者的回饋來調整。
他們關注那些選擇他們家衣服的人是如何穿這件衣服的，是在逛博物館，還是躺在沙發上？是需要舒適，還是追求Chic？ 他們不斷地根據消費者的回饋調整細節，進行面料和設計方面的創新。
另外，作為時尚行業的新人，Everlane選擇參考皮克斯和穀歌這樣的媒體或互聯網公司的思維，不遵循既定的行業規則。比如皮克斯，公司創意的走向由製片人或者導演來決定，而不是高管。因此Michael認為Everlane的時尚設計也應該反傳統，“從下而上“，讓設計師充分瞭解消費者並作出決策。
所以，儘管你在官網看見的還是最初的那件T-shirt，但也許已經是Everlane T-shirt的5.0版本了。
套路二：定價流程全透明！
作為時尚行業的門外漢，Michael抱著初生牛犢不怕虎的心態大膽挑戰服裝行業預設的遊戲規則。他將服裝定價的秘密公之於眾，將這個高毛利行業定價的每一環節拆解開來，赤裸裸的暴露在陽光下。
Everlane 採取了 “價格透明” 的核心策略。
比如一件白色短袖，在 Everlane的官網上標價15美元。後面會標注：服飾材料1.77美元，生產設備耗損0.44美元，人工費2.4美元，稅0.74美元，運輸成本0.25美元，真實的成本是6美元。
它先告訴你成本，然後告訴你自家的定價，再告訴你傳統零售店的定價是30美元，是它們的兩倍！深深的套路啊！
Everlane 赤裸裸地在官網上公開透明地公佈這一資料，意圖激怒傳統時尚界的業內大佬，絲毫不懼怕的想要正面剛！
相信每一個看到這個定價表的妹子都是一把辛酸淚。
套路三：不打折！
有了“不追趕潮流”和“定價流程透明化”這兩個套路打前站，Everlane自然而然的玩起了第四個套路--不打折！
首先Everlane沒有所謂的季度款，年度款，並且主打設計簡潔、性冷淡的基礎款服裝，所以它堅信自己的產品不會過時。
其次“價格透明”的定價策略將價格的秘密全部展示給消費者，加強消費者對Everlane品牌定價的認知：官網定價已經最低，沒有打折的空間。
因此Everlane不打折，不促銷。
但消費者有自己決定衣服價格的機會：有時候一些產品的尺寸或者顏色因為廠商的選擇失誤而滯銷，為了節約倉庫成本，Everlane 會把這些產品放在官網上，讓消費者自己選擇價格。
每件商品提供3種折扣價：分別是最低價（商品成本+運費），中間價格（商品成本+運費+團隊運營開銷），和最高價（商品成本+運費+團隊運營開銷+公司發展資金）。據說，有10%的消費者會選擇中間價和最高價。這一波心理戰術，討消費者歡心可以說討得極為巧妙，所以更多人又被套路了。
說實話，不打折可以說是違背美國人買東西的原則和信念的，畢竟美國人的預算就指著黑五和各種大促揮霍呢，但Everlane 透明價格 + 自己選擇價格的策略可以說又戳中了美國人的興奮點，讓他們願意為 “看不見，試不了，不打折的衣服” 乖乖付款。
這種公開透明的定價和促銷方式，為品牌贏得好感和口碑的同時，也成為了最大的促銷噱頭。
套路四：巧妙的打廣告！
Everlane很少通過傳統管道釋放廣告，它的主要廣告陣地是社交網路，主要通過網紅行銷產品。以至於每一季爆款，每個博主人手一件，而且絕對一上官網就斷貨，需要添加到waitlist。
同時，在Facebook Messenger開通電商服務這一塊後，Everlane作為服裝零售商首批接入Facebook Messenger 平臺的電商企業，以期更快說明使用者完成交易、聯繫商家、提交/修改訂單、查詢快遞。接入這樣一個龐大的流量主，Everlane所收穫的不僅僅是產品的利潤，更是大批的流量曝光。
每年黑五Everlane的行銷方式更是充分向人們展現了什麼是不走尋常路、巧妙的打廣告！
當黑五大家都在Sale Sale的時候，Everlane會搞一次公益活動，把黑五的收入捐給自己的工廠。前年是給中國代工廠建立籃球場，去年則是給東南亞的工人買頭盔，今年是給越南的一家工廠提供免費健康的工作餐，絕對有情懷，有格調。
Everlane的目標使用者一直都鎖定在都市的千禧一代，他們還會根據使用者的需求制定不同的行銷策略，看似不費吹灰之力，實際上可是下了血本。
論套（zhuang）路（bi），矽兔君真的只服Everlane。沒有比別人更高尚，只是比別人更機智。
Everlane還有一項為人稱道的服務，矽兔君的朋友圈有不止3個朋友在社交媒體上曬過這個體驗：Everlane Now，服務紐約和三藩市的使用者，下單後一小時內就能穿上新衣。
說實話，千萬別把這個品牌當作一個時尚品牌。它從頭到尾都沒有在玩時尚圈的那一套，反而是不斷靠攏科技圈和創投圈。其發展也正如矽谷其他初創企業，一直是靠不斷地融資拉動的，據說亞馬遜也曾經有意收購。
Everlane的快速成功，在時尚行業可謂範例，但有趣的是，其成功得益於的正是反叛和背離時尚行業的規則。
也許正是因為打破了條條框框，不可能才變得可能。
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