複盤-《流浪地球》逆襲春節檔的超級行銷術。
商業新知 2019-03-07

複盤-《流浪地球》逆襲春節檔的超級行銷術。

最令人驚喜、討論最多的我想
非《流浪地球》莫屬了。
小師妹也在春節期間貢獻了票房
其實《流浪地球》的成功一方面是有品質過硬的製作團隊,另一方面還有較高的討論度,這也歸功於其恰到好處的行銷手段。
那我們一起來複盤一下這部逆襲之作
《流浪地球》的成功行銷術吧!
  
很多人都沒有想到,春節檔票房冠軍竟然歸屬于首日排片僅為11.4%的《流浪地球》,而且這一逆轉從大年初二就開始了。
《流浪地球》的火爆或許離不開該片在互聯網平臺上積極展開電影行銷的功勞。
在電影宣發標配的微博平臺上,《流浪地球》上映後共登上微博熱搜榜41次,覆蓋人次超過25億。上映期間,導演郭帆、主演屈楚蕭等主創也在微博上積極為電影進行宣傳。
導演郭帆更是參與#流浪地球造句大賽#互動話題,用電影中經典臺詞“道路千萬條,安全第一條,行車不規範,親人兩行淚”臺詞提示大家注意交通安全,多次轉發破萬。


 
在近兩年才入局電影行銷的今日頭條上,《流浪地球》進行了微訪談活動。作者劉慈欣、導演郭帆、主演吳京、李光潔、屈楚蕭、趙今麥等主創線上回答網友提問。整體閱讀量突破2600萬。
今日頭條還開展了春節檔影片的主題徵文活動,《流浪地球》閱讀量10萬+以上的相關文章有25篇,其中還包括了5篇閱讀量在百萬以上的爆款文章。


(圖為《流浪地球》主創在今日頭條的微訪談活動廣告)

事實上不只是《流浪地球》,春節檔熱映的《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》《飛馳人生》等影片也都在微博、今日頭條等平臺上進行了電影行銷,那麼兩大宣發陣地各自有哪些特徵?相比之下又存在哪些長短呢?
行銷首先看中的是傳播效率,與目標群的溝通成本要低。產品(行銷專案)在微博和頭條上都可以做,只是運營方法的不同而已,但如果兩個平臺優先選擇的話還是傾向於微博。
同樣的內容,在微博和今日頭條上的互動情況相去甚遠。例如《流浪地球》在微博和今日頭條上同時展開的線上活動“流浪地球造句大賽”。截止3月4日,該話題在微博上的閱讀量為5.7億,討論量為13.4萬。而在今日頭條上該話題的閱讀量為502萬,而討論量僅為807。


(上圖分別為微博、今日頭條上《流浪地球》的活動話題互動情況)

雖說微博與今日頭條的平臺屬性略有不同,但或許也從側面體現了兩個平臺的用戶習慣的不同:微博使用者更樂於參與到話題互動中來,而今日頭條的使用者更傾向於接受資訊和流覽資訊。
以閱讀量相近的“流浪地球”話題在兩個平臺上互動量為例,今日頭條上有15億閱讀,有21萬討論量。而微博上14.2億閱讀,卻有116.8萬討論。


(上圖分別為微博、今日頭條上《流浪地球》的話題互動情況)

前述行業人士也指出了這兩家平臺存在的問題:“頭條資訊多流量大,但都是‘看過就走’,微博是‘大雜燴’,啥都有。”
今日頭條的特色是個性化推薦,能夠基於演算法為使用者推薦興趣內容,因此在今日頭條上的流量相當可觀。互動情況較差的原因或許來源於兩點:玩法形式固化和受眾未養成互動習慣。
以春節檔影片在今日頭條上的行銷玩法為例,今日頭條針對《流浪地球》邀請主創團隊參加今日頭條的微訪談、問答、徵文等環節,並號召今日頭條上的部分明星大V進行轉發助力。除此之外,今日頭條為《瘋狂的外星人》在春節期間派發紅包活動,為《小豬佩奇過大年》組織家庭線下觀影團,《新喜劇之王》周星馳#我養你啊#合拍視頻活動……


相比傳統的文章、短視頻文章轉載的形式,今日頭條已經在積極探索電影宣發新玩法。
不過,“資訊搬運”的單向傳播形式使得頭條在短期內難以建立起成熟的社交互動體系,加上入駐的具有號召力的大V用戶有限,使用者尚未形成通過該產品分享、社交的使用習慣,在資訊傳播中使用者處於被動地位,主要的互動方式受限於留言、點贊等。

其實不難看出今日頭條和微博常見的互動玩法極為相似,但收效卻並不如微博。這或許也歸結於平臺屬性的原因,今日頭條的用戶習慣僅在站內流覽,極少會出現將站內資訊分享出去的習慣。
微博的優勢在於社交媒體屬性。據2018年微博Q3財報顯示,截止2018年9月30日,微博月活用戶已達4.46億,有3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、60多個垂直興趣領域。
各領域使用者和內容混合的“大雜燴”,但同時問題也在於很難做到精准的內容垂直。

不過,行銷起步較早的微博已經在行銷玩法上漸入佳境。
微博電影目前可以提供11種行銷宣傳的玩法,包括比較傳統的短視頻、微博話題、明星入駐,微博點評。結合微博功能的微博故事、微博問答、微博直播。線下聯動的觀影沙龍活動甚至是微博表情、微博貼紙、會員卡片都可以為電影行銷提供服務。

不少片方會創新獨特的行銷玩法,例如今年春節檔,韓寒以票根抽獎形式,開啟《飛馳人生》預售;周星馳現身IG直播間為《新喜劇之王》宣傳打call;《瘋狂外星人》黃渤帶頭打樣微博故事挑戰線上拜年比誰更“瘋”;孟美岐獻唱《流浪地球》推廣曲《有種》,覆蓋人次近5億,並且電影官微徵集推廣曲bgm混剪,航太、體育等各界使用者紛紛創作視頻。

互聯網平臺將在未來很長一段時間內都是電影行銷的主要陣地,相信也會有更多的平臺參與到電影行銷中來。但不論未來如何,選擇合適的平臺、合適的形式進行電影行銷才是關鍵。
 
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