部落格
商業新知
2019-03-07
複盤-《流浪地球》逆襲春節檔的超級行銷術。
最令人驚喜、討論最多的我想非《流浪地球》莫屬了。
小師妹也在春節期間貢獻了票房
其實《流浪地球》的成功一方面是有品質過硬的製作團隊，另一方面還有較高的討論度，這也歸功於其恰到好處的行銷手段。
那我們一起來複盤一下這部逆襲之作
《流浪地球》的成功行銷術吧！
很多人都沒有想到，春節檔票房冠軍竟然歸屬于首日排片僅為11.4%的《流浪地球》，而且這一逆轉從大年初二就開始了。
《流浪地球》的火爆或許離不開該片在互聯網平臺上積極展開電影行銷的功勞。
在電影宣發標配的微博平臺上，《流浪地球》上映後共登上微博熱搜榜41次，覆蓋人次超過25億。上映期間，導演郭帆、主演屈楚蕭等主創也在微博上積極為電影進行宣傳。
導演郭帆更是參與#流浪地球造句大賽#互動話題，用電影中經典臺詞“道路千萬條，安全第一條，行車不規範，親人兩行淚”臺詞提示大家注意交通安全，多次轉發破萬。
在近兩年才入局電影行銷的今日頭條上，《流浪地球》進行了微訪談活動。作者劉慈欣、導演郭帆、主演吳京、李光潔、屈楚蕭、趙今麥等主創線上回答網友提問。整體閱讀量突破2600萬。
今日頭條還開展了春節檔影片的主題徵文活動，《流浪地球》閱讀量10萬+以上的相關文章有25篇，其中還包括了5篇閱讀量在百萬以上的爆款文章。
（圖為《流浪地球》主創在今日頭條的微訪談活動廣告）
事實上不只是《流浪地球》，春節檔熱映的《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》《飛馳人生》等影片也都在微博、今日頭條等平臺上進行了電影行銷，那麼兩大宣發陣地各自有哪些特徵？相比之下又存在哪些長短呢？
行銷首先看中的是傳播效率，與目標群的溝通成本要低。產品（行銷專案）在微博和頭條上都可以做，只是運營方法的不同而已，但如果兩個平臺優先選擇的話還是傾向於微博。
同樣的內容，在微博和今日頭條上的互動情況相去甚遠。例如《流浪地球》在微博和今日頭條上同時展開的線上活動“流浪地球造句大賽”。截止3月4日，該話題在微博上的閱讀量為5.7億，討論量為13.4萬。而在今日頭條上該話題的閱讀量為502萬，而討論量僅為807。
（上圖分別為微博、今日頭條上《流浪地球》的活動話題互動情況）
雖說微博與今日頭條的平臺屬性略有不同，但或許也從側面體現了兩個平臺的用戶習慣的不同：微博使用者更樂於參與到話題互動中來，而今日頭條的使用者更傾向於接受資訊和流覽資訊。
以閱讀量相近的“流浪地球”話題在兩個平臺上互動量為例，今日頭條上有15億閱讀，有21萬討論量。而微博上14.2億閱讀，卻有116.8萬討論。
（上圖分別為微博、今日頭條上《流浪地球》的話題互動情況）
前述行業人士也指出了這兩家平臺存在的問題：“頭條資訊多流量大，但都是‘看過就走’，微博是‘大雜燴’，啥都有。”
今日頭條的特色是個性化推薦，能夠基於演算法為使用者推薦興趣內容，因此在今日頭條上的流量相當可觀。互動情況較差的原因或許來源於兩點：玩法形式固化和受眾未養成互動習慣。
以春節檔影片在今日頭條上的行銷玩法為例，今日頭條針對《流浪地球》邀請主創團隊參加今日頭條的微訪談、問答、徵文等環節，並號召今日頭條上的部分明星大V進行轉發助力。除此之外，今日頭條為《瘋狂的外星人》在春節期間派發紅包活動，為《小豬佩奇過大年》組織家庭線下觀影團，《新喜劇之王》周星馳#我養你啊#合拍視頻活動……
相比傳統的文章、短視頻文章轉載的形式，今日頭條已經在積極探索電影宣發新玩法。
不過，“資訊搬運”的單向傳播形式使得頭條在短期內難以建立起成熟的社交互動體系，加上入駐的具有號召力的大V用戶有限，使用者尚未形成通過該產品分享、社交的使用習慣，在資訊傳播中使用者處於被動地位，主要的互動方式受限於留言、點贊等。
其實不難看出今日頭條和微博常見的互動玩法極為相似，但收效卻並不如微博。這或許也歸結於平臺屬性的原因，今日頭條的用戶習慣僅在站內流覽，極少會出現將站內資訊分享出去的習慣。
微博的優勢在於社交媒體屬性。據2018年微博Q3財報顯示，截止2018年9月30日，微博月活用戶已達4.46億，有3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、60多個垂直興趣領域。
各領域使用者和內容混合的“大雜燴”，但同時問題也在於很難做到精准的內容垂直。
不過，行銷起步較早的微博已經在行銷玩法上漸入佳境。
微博電影目前可以提供11種行銷宣傳的玩法，包括比較傳統的短視頻、微博話題、明星入駐，微博點評。結合微博功能的微博故事、微博問答、微博直播。線下聯動的觀影沙龍活動甚至是微博表情、微博貼紙、會員卡片都可以為電影行銷提供服務。
不少片方會創新獨特的行銷玩法，例如今年春節檔，韓寒以票根抽獎形式，開啟《飛馳人生》預售；周星馳現身IG直播間為《新喜劇之王》宣傳打call；《瘋狂外星人》黃渤帶頭打樣微博故事挑戰線上拜年比誰更“瘋”；孟美岐獻唱《流浪地球》推廣曲《有種》，覆蓋人次近5億，並且電影官微徵集推廣曲bgm混剪，航太、體育等各界使用者紛紛創作視頻。
互聯網平臺將在未來很長一段時間內都是電影行銷的主要陣地，相信也會有更多的平臺參與到電影行銷中來。但不論未來如何，選擇合適的平臺、合適的形式進行電影行銷才是關鍵。
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