周黑鴨身陷銷售羅生門,何去何從成疑問!?
商業新知 2019-03-18

周黑鴨身陷銷售羅生門,何去何從成疑問!?

周黑鴨上熱搜了,不過不是因為品質問題,而是銷售資料被指造假。

對消費者而言,這不算啥大事,只要食品安全不出問題,該吃的鴨脖還可以繼續吃,對鹵製品的喜愛也不會改變。但對於周黑鴨而言,恐怕日子就沒那麼好過了,畢竟其在港股上市剛剛兩年多,期間業績表現又不盡如人意,如今再被爆出這樣的負面消息,無疑是雪上加霜。

為應對這一緊急事件,3月5日,周黑鴨選擇了緊急停牌,原因是“需要澄清一篇不實且有誤導成份的報告”。

周黑鴨很快發佈澄清公告,回應並駁斥了上述報告。3月6日複盤後,周黑鴨股價略有回升。
 
小而美真的能守住陣地嗎?
 
這系列事件,可以說得上是周黑鴨近幾年來的至暗時刻。
 
2016年天貓“雙11”,周黑鴨赴港交所上市,發行價5.88港元,如今一路跌宕下行至3.7港元左右,近乎腰斬;而它的老對手絕味,2017年以16.09元人民幣的發行價在上交所掛牌,股價節節攀升,如今穩定在40元上下,兩年翻了一番還不止。 
 
2018年中,周黑鴨高速增長的勢頭戛然而止,營收、淨利潤雙雙下滑,預計全年淨利潤將比上年同期下跌約30%,叫人大跌眼鏡。當周黑鴨力有所不逮時,絕味正在加速甩開與它的距離——2018年,絕味總營收、淨利潤增速均為兩位數。 
並且,如今絕味的全國門店數量已經是周黑鴨的八倍,市值是它的兩倍多。 

周黑鴨和絕味,擴張思路迥然不同,路線之爭與他們的創始人不無關係。 
2002年,27歲的重慶人周富裕,在武漢開了家小作坊“富裕怪味鴨店”,揭開“周黑鴨”的序幕。 
3年後,周富裕決定註冊“周黑鴨”的商標。 
此時,37歲的武漢人戴文軍決定辭去湖南一龍頭藥企市場部經理的職位,開始創業,他買下家鄉一鹵鴨店的配方,在長沙街頭開出第一家“絕味鴨脖”。 


左為周黑鴨創始人周富裕,右為絕味創始人戴文軍

最初的周富裕一點也不富裕,一門心思都在鴨子身上,癡迷起來,他一天能工作20個小時以上。 
為了找到滿意的鹵鴨味道,周富裕試了大概100多天,平均每天鹵4、5道。擔心犯瞌睡會誤事,守在爐邊的他把點著的香煙夾在手上,一燙手指就醒了,這樣的笨辦法,周富裕試驗出了最佳的火候、鹵料。 
“苦日子”過下來,周富裕成了“鴨子通”——一隻鴨子掂量掂量就知道幾斤幾兩,誤差在幾十克以內。 

周富裕和他的周黑鴨,都透著股“軸”勁兒。 

成立十多年來,周黑鴨只在初期短暫放開過加盟,期間出現過品質管制問題,此後一直堅持100%自營。無論是面對業內質疑,還是後來者“跑馬圈地”式的追趕,關於自營,周黑鴨再無鬆口。周富裕曾解釋,周黑鴨不追逐到處開店,而是要“內在充盈”,則“外溢”成自然。所謂“內在充盈”,就是把產品做好。 

周富裕最初就想把周黑鴨的味道做成獨一無二的。在產品方面,周黑鴨的很多舉動都是首創。例如,它在行業內第一個全面採用充氮鎖鮮裝,以及去年推出小龍蝦新品“聚一蝦”,號稱解決了小龍蝦只能季節性食用的大難題。 

相比之下,從不低調的絕味則是另一番景象。 

戴文軍和他的創始團隊幹過醫藥銷售代表,對於怎麼推銷產品再熟悉不過,絕味最初就是靠著“免費品嘗”攢下一波名氣。 

絕味的行銷一向高調。從公車廣告、電梯廣告到電視廣告、新媒體廣告,緊跟潮流。2013年湖南衛視《快樂男聲》大火,絕味本想冠名,卻被節目組以內涵不符婉拒,但它還是通過搶佔節目間隙的廣告時間紅了一把。 

來自興業證券的一份行業研究報告顯示,周黑鴨、絕味、煌上煌三大“鴨股”的銷售費用成分中,絕味的廣告宣傳費占比要高出周黑鴨不少。

絕味的廣告宣傳費占銷售費用的比重遠高於周黑鴨。

但絕味也有玩過火的時候。2017年一則廣告就引發口誅筆伐,最終因違反廣告法被罰60萬。 

與周黑鴨堅持自營形成鮮明對比,絕味“以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”,借助加盟商的力量,在全國快速擴張,很快就在門店數量上把周黑鴨甩得遠遠的。 

截至2018年6月,絕味在全國擁有9459家門店,其中超過九成都是加盟店,而周黑鴨只有1196家,全部自營。 

絕味的生意做得不錯。近五年來,其營收長期保持兩位數增速。2018年,絕味的營收超過40億,無論銷售資料、市場佔有率、門店規模,都是中國休閒鹵製品的老大。 

轉型戰成為必經之路

3月8日婦女節,周黑鴨聯合美妝品牌謎尚推出限定彩妝禮盒,線上線下同步銷售。這不是周黑鴨第一次玩跨界,去年它和禦泥坊一起,在天貓發佈“小辣吻咬唇膏”,頗受歡迎。




3月8日,周黑鴨聯合謎尚推出限量彩妝產品
線上上,周黑鴨玩得風生水起。儘管線下門店數只有絕味的1/8,但周黑鴨天貓旗艦店的粉絲數卻是絕味的五倍。 

據周黑鴨財報,電商在其銷售中扮演著越來越重要的角色。2017年,其電商銷售額達3.4億,占比上年增長30.5%,占總體收入的比例超過10%。 

一定程度上,來自電商收入的增長能緩解周黑鴨線下門店盈利能力的隱憂。 

過去,周黑鴨的盈利能力遠超絕味。即使總營收比絕味少數億元,周黑鴨的淨利潤常常是對方的兩倍。2017年,絕味的毛利率為35.79%,而周黑鴨則高達60.9%,這是因為——依靠經銷商快速線下擴張的絕味,也必須讓利給經銷商。 

周黑鴨的直營模式,優勢在於便於管理,且可以有效控制成本,但也因此限制了擴張速度。特別是現在,周黑鴨在一二線城市基本佈局完畢,面臨市場下沉時,門店盈利問題更加突出。周黑鴨的單品價格不低,價格敏感人群可能會對其不太感冒。 

實際上,周黑鴨2018年淨利潤大跌的原因之一,就在於門店顧客的流失。如何在擴張的同時維持店鋪的高坪效、高盈利,是周黑鴨面臨的一大難題。 

反觀絕味,雖然線上上銷售上“失了一城”,但它很快找到了適合自己的發力點——外賣。依靠線下近萬家門店,絕味的外賣服務迅速蔓延。 

2016年天貓“雙11”,絕味以“全場五折”“1小時極速達”作為其外賣業務的開篇,一天斬獲11萬單。到2018年底,絕味通過外賣業務,累計會員4000多萬。 

而去年年底,周黑鴨*餓了麼外賣聯合店在上海開業,此前周黑鴨還開出過智慧支付主題店、會員主題店、電競主題店。無疑,它想要在互聯網的新新人類中贏得一席之地。 
 

 
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