快銷服飾生存戰，誰能挺到最後？

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內外多重因素的影響之下，快消服飾行業迎來了發展的重大危機。

1.走電商路的效果卻並不是立竿見影的，無論是拓展銷售管道還是增加商品品類，都是對銷售業績下滑的一次求生表現。

2.跟風式的爆款打造、同質化的社群運營、大打價格戰的銷售策略，都不是挽回發展頹勢的良方。
伴隨國潮的崛起、市場的縮緊，諸多快消品牌品牌都遇到了發展瓶頸，銷售大幅下滑。
快消服飾品牌的定位通常是年輕、時尚，而不是走高端路線。因此，目標群體為擁有一定消費能力的年輕人。這部分群體接受新鮮事物快，但往往忠誠度不高。
為了走出困境，H&M、ZARA、優衣庫等品牌紛紛大力佈局電商，但這樣的方式是否能帶來新生機呢？

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1/頹勢明顯的服飾行業
在互聯網科技全面升級的大背景下，各行各業開始被推動著積極變革。快消服飾行業也不例外，自2016年開始，整體行業就開始呈現增長疲軟的態勢。
對於快消服飾品牌來說，門店的擴張情況將直接影響到全年銷售及盈利。
但在2016年至2017年之間，ZARA在內地新開門店數量12家，同比下降幅度約為29%；
優衣庫母公司訊銷集團陸續關閉了國內的4家門店；
H&M更是放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標……整個市場都籠罩著灰色氣氛。
與此同時，迅速崛起的純電商服飾品牌對傳統快銷服飾品牌也造成了不小的衝擊。兩者間的差別在於，前者可以利用效率最高的科技手段來順應發展，而後者卻很難實現線上線下業務與傳統體系的整套運營。

內外多重因素的影響之下，快消服飾行業迎來了發展的重大危機。而對於整個快消服飾行業來說，如何迎合互聯網時代的發展，更新理念、調整行銷思維，是至關重要的一件事。
對此，克萊銀行分析師Andrew Ross也曾預測，“電子商務將在10年內佔據大眾市場服裝和鞋類30%的銷售額。”

但即使經過了兩年的電商佈局，過去的2018年對於快消服飾品牌來說仍舊不太好過。Topshop、New Look、Forever21、Esprit等品牌面臨著幾近破產的危機，而即便是ZARA、H&M這樣的行業巨頭也同樣遇到了銷售放緩、業績不振的困境。

2018財年內，ZARA母公司Inditex集團額增長3%至261億歐元，較2017財年額9%的增幅進一步放緩，淨利潤則同比上漲12%至34億歐元，這是近5年來最低的盈利增幅。
H&M全年收入增長5%，淨銷售額增長3%，但利潤較同期下降了21.8%。
基於這樣的困境，各大品牌在朝著數位化的轉型、電商化的佈局上，都更加的火力全開。

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2/入局電商，各顯神通
近日，天貓大快消總經理胡偉雄在“天貓食品趨勢大賞”上透露， 2018年天貓快消行業成交同比增長近4成，新客增長同比大增20%。美妝行業年輕化趨勢更為明顯，年輕人加速湧入天貓，00後人群的新客3年內增長超3倍。
在這樣的資料背後，正有無數的快消品牌積極入局電商行業，想要扭轉線下店鋪的銷售頹勢，並線上上電商平臺中找到新活力。
以往的快消服飾市場中，日本的優衣庫、西班牙的ZARA、美國的GAP、瑞典的H&M等品牌幾乎佔據了頭部位置。

然而隨著市場競爭的加劇，新興品牌的崛起，這些傳統快消服飾品牌開始受到挑戰。入局電商無疑是線上下頹勢之下，挽救銷量的一劑良方。
從方式上來看，小程式和電商平臺對於快消服飾品牌的電商化起著重要作用。

優衣庫試水微信小程式商店，推出智慧導購員小優和小優種草社。記者通過試用發現，小優種草社是通過時尚KOL搭配種草的方式來吸引消費者產生購買欲望。
Gap的做法也有異曲同工之妙，搶先上線小程式商城，由“掃碼尋衣”、“線上商城”、“會員福利”等9個板塊組成。小程式的商品優惠與線下門店有所不同，不過消費者需註冊為GAP會員才可正常購買。·H&M也在近日公開了一個全新時尚問答社區——Itsapark。這個平臺通過讓用戶圍繞時尚穿搭進行溝通，從而促進消費。不過平臺上並不止有H&M的產品，還有競爭對手Asos、Topshop、New Look等品牌。

同時從網站設計上來看，Itsapark看上去也十分像一個社交媒體平臺。使用者可以提問，或以圖片、視頻和文字的形式進行回答，也有不少領域內有影響力的KOL進行回答。H&M此舉似乎想要打造一個以內容驅動消費的社交電商平臺。
ZARA也在今年加大了對電商領域的佈局，其推出全球線上購物平臺zara.com/ww，覆蓋全球202個國家和地區。同時此前，ZARA母公司Inditex曾售出大量地產以擴張電商業務。

事實上，ZARA一早就明確了電商業務的擴張目標：要在2020年全球開通旗下所有品牌的電商業務，包括旗下品牌尚未開設實體零售店的國家。ZARA在電商領域的野心可見一斑。
而新加坡品牌Charles&Keith在電商領域的發展勢頭也十分迅猛，在時尚服飾行業整體發展呈現頹勢時，還能迅速躥紅。而Charles&Keith採用的方式有所不同，通過在微博、小紅書等平臺與行業KOL合作種草的方式來推動銷售。
一方面，讓KOL自行搭配，提高單品的吸引力。另一方面，通過合作送優惠券的方式，來激發消費者的購買欲。通過“鞋包品牌的大牌代替”這一噱頭在近幾年迎來了開掛一般的發展。
從以上幾個時尚快消服飾品牌的電商佈局中可以看到，無論是打造自有平臺，還是與電商巨頭聯手，入局電商幾乎已經成為其品牌發展的重要部分。
但走電商路的效果卻並不是立竿見影的，就像奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英此前對媒體談到GAP的電商佈局一樣，他認為“GAP上線小程式商城是想進一步擴大線上管道，但現階段消費者還沒養成微信購物習慣，所以GAP可能無法通過這一管道刺激業績增長。”
事實上，無論是拓展銷售管道還是增加商品品類，都是對銷售業績下滑的一次求生表現。長久發展中究竟能不能收到效果，還需要從企業的發展戰略中來看。

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