“頭條系”為什麼在社交上苦苦戀戰？

“今日頭條為什麼要做社交？”
張一鳴曾回答道：“一是行業從OGC進化到UGC，二是業務的推動。”從這兩點出發，不外乎一是行業環境的改變，全民創作的時代已經來到，頭條要為用戶創造機會，抓住使用者的需要，契合時代的發展；二是公司的內容業務幾近到達了飽和期，當純內容產品的紅利被市場瓜分殆盡之後，那麼內容產品走向社交化是不得不迎合的市場方向。
社交，也是張一鳴心中的一根刺。17年微博切斷頭條入口，18年微信封禁抖音連結，作為內容產品的巨頭，每每被扼住內容傳播的咽喉，損失巨額流量，這已是無論如何都需要解決的困境。位元組跳動必須要求變，觸達社交，讓深度用戶成為一道護城河。

一，消除危機的需要。這一點最為直接，也最為致命。對於位元組跳動的產品而言，沒有社交的今日頭條只是個新聞用戶端，沒有社交的抖音只是一個短視頻播放機，沒有社交的內容產品隨時有淪為工具的危機，僅供用戶獲取資訊和打發時間，可替代性極大，一點資訊、即刻或百度的出擊都會流失大部分使用者。那麼，通過社交手段，打造用戶關係網，將用戶沉澱在平臺，提高用戶留存率是非常有必要的方式。

二，商業變現的需要。作為內容平臺，使用者的關注度往往在於內容，而不是創作者。例如，頭條上某篇點贊量近十萬的文章，評論也在五千左右，但是文章的作者卻只有不到兩千的粉絲量，其他的文章也是反響平常。長期以往，對於用戶和平臺都是不利的影響。啟動內容產品的社交屬性，將使用者的關注點由“內容”轉移到“人”，幫助創作者迅速獲取和觸達粉絲，實現粉絲經濟才是良性的市場迴圈。當然，這只是其中的一種變現方式，在構建使用者關係網的基礎下，平臺具備向電商和金融發展的能力，也是社交反哺內容的體現。

三，公司轉型的需要。不管是公司業務的發展，還是領導者的宏願，當今日頭條更名為“位元組跳動”的時刻，張一鳴已經不滿足於只是做一個內容分發平臺。連通社交，沉澱用戶關係，以社交協同“頭條系”產品的發展，為開放帳號體系和協力廠商服務創造條件，促使公司發展成為諸如阿裡、騰訊一類的千億級生態公司，有機會向電商、零售、遊戲、金融領域擴張。

時至今日，社交已經成為現行互聯網環境下實現其他商業模式的基點。對於社交的重視也非位元組跳動一家之意，BAT中百度上線百度動態，阿裡打造支付寶社區，強敵環伺，位元組跳動是否具備足夠的實力登上社交對壘的高臺？
縱觀現在的位元組跳動，在內容分發領域有今日頭條，在短視頻領域有抖音、火山小視頻，在問答領域有悟空問答，現有的內容市場領域已經完成基本的覆蓋，需要的是打磨精品和開拓新的市場。而今日頭條和抖音兩大超級內容平臺，流量巨大，使用者群集聚集，演算法推薦精准，更是現在騰訊旗下任何一款內容產品都不可匹敵的存在。
可以說，位元組跳動的基礎產品框架已經基本成型，龐大且穩定的使用者數量也足夠讓位元組跳動嘗試社交方面的開拓。

越敗越戰，位元組跳動的社交夢如何才能圓

“內容+社交”的打法是位元組跳動目前最穩妥的方式。
圍繞這一方式，位元組跳動開始了向社交領域的接連出擊。綜合微頭條和多閃的特點，發現位元組跳動的社交打法具有以下三個特點。
一，穩。張一鳴要做社交，並沒有立刻搞出一個純社交的產品，畢竟想想米聊、子彈短信等等“炮灰”前輩，再有騰訊的QQ和微信在前，一款純社交的產品難以生存。那麼，由內容平臺延伸出社交屬性是最好的方式，於是今日頭條上線微頭條。但微頭條的表現差強人意，圖文創作先失一局，抖音不得不推出多閃，在短視頻領域再出一子。

二．快。在產品體量上，微頭條和多閃講究的都是“微”“閃”，扶持和鼓勵使用者創作微短內容，最大的程度的降低門檻，讓其他產品的使用者能迅速遷移過來，形成短期的群體效應。同時也能打亂用戶現在固有的社交矩陣，即熟人社交用QQ或微信，陌生社交用微博，微頭條橫插一腳，率先建立起“頭條系”產品的社交屬性，多閃緊隨上線，重建用戶的社交習慣。

三，人。從內容平臺出發，終端聚焦於人，微頭條和多閃的社交屬性不言而喻。改變頭條和抖音使用者的互動方式，説明創作者觸達粉絲群體，獲取更多的關注，激發二次創作的欲望，再通過粉絲完成二次高效傳播。這一套以人為資訊核心，以社交為傳播媒介的打法應是內容社交最理想的閉環。
當然，無論是微頭條，還是多閃，對於位元組跳動而言，殊途同歸，無非就是把大部分用戶從現有的社交矩陣中分裂出來，重建用戶新的社交習慣。但是，這也是最難的一點，一如支付寶每年既是春節瓜分紅包，又是養雞種樹，也都未能做到。
當微頭條或多閃上線之時，大眾可能會熱衷於圍觀一場頭條大戰微博或抖音撕逼微信的鬧劇，但熱度散去，沒了話題，微博還是熱點的發酵地，微信還是普羅大眾的IM工具，沒人還記得又一個失敗者淹沒在互聯網的浪潮中。

這一點沒有改變，也很難改變。

回歸位元組跳動的社交產品，微頭條和多閃都是從內容平臺出發，試想當問題的焦點從前端的“人”回到後端的“內容”，讓運營承接好內容端的“話題頭條”，由內容來促進使用者的互動，帶動社交的發展，是否也不失為一個好的方向。

例如#為中國女足加油#、#最美醫瞬間#等等的正能量活動中，從內容平臺發起，在社交模組發酵，引起百萬使用者的互動、點贊和討論，形成小具規模的影響力。固然無法與微博上的熱點話題相比，但勝在特色鮮明，辨識度高，妥善運營也能達到較好的社區效應。

其次，分裂社交矩陣最難的一點便在於用戶遷移。對於絕大部分的用戶而言，往往便是朋友圈在哪，則通訊錄在哪，即社交在哪。這也是天下苦微信久矣，又不得不使用微信的原因。畢竟在其他的IM工具上看不到自己的通訊好友，那這個工具就沒必要使用，如此簡單，也是如此的艱難。

用戶遷移難，難在沒有特定的場景。細數市面上的社交產品，能在QQ和微信面前分上一杯羹的，無疑不是將社交定格在特定的場景中，如校園社交的summer，職場社交的釘釘，等等。一下子要把所有好友從用戶的微信或QQ通訊錄中遷移到另一個社交平臺，顯然不科學，也不切實際。

“內容+社交”也是“話題+場景”，“吳京體”詩詞火爆微頭條，頭條增設“國風頻道”，扶持國風文化的發展，隨著話題的發酵形成國風社區。那麼作為一個國風愛好者，固然要在微信上聯繫好友，但頭條也會有成為他聯繫國風圈子的可能。諸如此類，社交的正面戰場已經進入白熱化階段，不妨劍走偏鋒，搶灘登陸，搞一個“諾曼地登陸”，在新的社交場景中撕開口子，開拓新的戰場。
長夢不醒，唯念社交，位元組跳動的征程還在繼續。

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