​國產運動品牌陣痛下的轉型與發展
商業新知 2019-04-26

​國產運動品牌陣痛下的轉型與發展

特步2019的開春“買買買”也很容易讓人聯想到,今年3月以安踏為首的財團敲定對於“始祖鳥”母公司Amer Sports高達46億歐元(約370億元)的收購,同時也堪稱中國服裝行業最大規模的一筆對外並購。而在這筆收購塵埃落定後,安踏旗下已經擁有FILA、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow等中高端品牌矩陣,Amer Sports的加入無疑一舉極速擴張自己的多品牌版圖。

 
不難看出,安踏特步兩大運動鞋服企業接連收購的目標不僅是為了豐富集團內部的品牌多樣性,更是想通過國外運動品牌的專業性來涉獵更多中高端顧客群體。
 
01國產品牌的命途多舛
2012年開始,國內各大傳統運動品牌便開始飽嘗苦果:市場供過於求的情況下,使得企業積壓了大量庫存,佔用了資金。這些資金本可以用於品牌產品研發、行銷等來創造新的價值,但數額巨大的庫存卻只得使得這部分資金閒置起來,給國內傳統運動品牌造成了發展機會上的損失。在此前後,耐克阿迪等國際知名運動品牌也相繼進軍中國,憑藉其專業的設計以及中高端的定位衝擊了中國市場。而早已同質化嚴重國內傳統運動品牌,在此刻無暇拿出與其比肩的設計了。



與此同時,電商平臺也開始逐漸出現。
早期各大電商平臺為了提升銷售額不斷開啟價格戰,吆喝著超低折扣來吸引消費者眼球。這在一定程度上對於傳統鞋服品牌來說,是成為了釋放庫存壓力的最佳途徑。毋庸置疑,頻繁的價格戰會短暫性地提升銷量,但是也會對消費者造成潛移默化的影響,嚴重影響品牌形象。
但是在那樣內憂外患的情況下,即使電商銷貨是“飲鴆止渴”,也只能含淚飲下。根據公開財務資料顯示,2012年特步年收入達到55.5億元,但是2013年年收入暴跌了21.8%;安踏也在這一年迎來了上市以來淨利潤的首次下滑。
經歷了2012年庫存與品牌危機後,國內各大傳統運動品牌紛紛開始思求變革。
安踏率先開啟零售管道扁平化改革,加強零售管理,通過監控銷售資料,説明經銷商清理庫存、優化訂貨。而在一步步收回控制權的同時,也提升直營門店的品牌形象,不斷優化實體店購物過程中的體驗。
2014年,安踏成為了第一個走出庫存危機的品牌,業績恢復正向增長。財報顯示當年淨利潤19.4%,與同一跑道的第二名361°甩開了10個點的差距,曾經的體育大哥李甯更以-11.1%的淨利潤虧損難以脫身。而也在這一年,安踏成為中國體育用品行業中市占率第一的本土品牌,僅次於阿迪和耐克。
 
02安踏多品牌戰略帶動業績高漲
 由此可見,安踏集團通過主品牌安踏的高性價比來穩定已有的三四線市場,再結合FILA來迎合一二線城市的消費升級。而隨著FILA所處時尚運動領域也不斷湧出PUMA、斯凱奇等這樣的同類型對手後,同質化競爭再次愈發激烈,未雨綢繆的安踏又將擴張的視野瞄準到國內較為空白的戶外市場,引進迪桑特,並經營韓國品牌Konlonsport中國區業務,再加上剛剛拍板的Amer Sports,安踏劍指2022年北京冬奧會的野心已經毋庸置疑。



而最近同樣買買買的特步,也頗有像安踏成功模式靠攏的意味。
由於受困於2012年危機的時間較長,特步在2015年才開始正式的轉型,主要方向也是針對零售管道以及品牌管理方面。2017年末,特步用1.5億元一次性回購2015年前生產的產品,雖然造成特步2017年的營業額同比下降5.26%,卻此番刮骨療傷也讓特步徹底清除了歷史包袱,正式宣告轉型之路的結束。輕裝上陣後的特步,2018年總營收達63.83億元,同比增長24.84%。

值得一提的是,眼下特步雖然拿下了拿下聖康尼、邁樂的代理權,以及收購蓋世威。但今時早已不同往日,隨著運動市場的競爭愈發白熱化,切入新市場,複製安踏模式的成功性也並非同日而語。多品牌運作,將會是特步一個新的挑戰。
 
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