咖啡連鎖品牌都玩嗨了?關鍵還得看用戶!
商業新知 2019-05-07

咖啡連鎖品牌都玩嗨了?關鍵還得看用戶!

在美國,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韓國,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中國,這個數字是5~6杯。如果只算國內一線城市,人均每年的咖啡消費數也只有20杯。
中國與發達國家在咖啡消費數量上的差距,從側面也反應了咖啡市場在國內有非常廣闊的發展空間,相關評估機構的資料是至少有近千億的市場。
所以,當你一次次地在朋友圈、辦公室、商場看到 “Luckin coffee”和“連咖啡”們的時候,請不要驚訝。這只是咖啡市場爭奪戰的序幕。
“喚醒世界的香味”正逐漸喚醒國人。


目前國內線下咖啡市場,主要分為兩大陣營:連鎖品牌門店、精品咖啡門店。連鎖品牌大家相對熟知,而精品咖啡門店主要面對的受眾是有一定咖啡知識積累和口味辨別能力的進階者,以更高的品質、獨特的口味,還有沖調手法作為賣點,往往門店數量較少,一個城市可能只有一家。
鄙視鏈A:精品咖啡館>星巴克/Costa>上島>便利店咖啡>速食店咖啡>即溶咖啡
鄙視鏈B:阿拉比卡豆>羅伯斯塔豆
鄙視鏈C:手沖>意式>美式>花式
而從銷量的角度來看,反而是處於鄙視鏈底端的品類銷量最好,受眾最廣。深厚的群眾基礎,也是下一步咖啡市場消費升級的主力軍。
鄙視鏈或許是比較穩固,但鄙視鏈上的人是需要有流動性的,否則,用什麼來支撐一杯氣質非凡的單品手沖的價格呢?
雖然精品咖啡館處在鄙視鏈頂端,但從調查資料來看,保持長期的穩定客流並非易事。網紅紅一時,等流量和熱度下來了,能讓受眾記住的,如果只是那一縷若隱若現的香味,那麼經營狀況恐怕不容樂觀。
所以,有遠見的經營者已經開始打造自己的精品咖啡品牌,並謹慎地開始了門店的擴張。以應對市場的下一步挑戰。
互聯網咖啡入局 欲打破星巴克的“半壁江山”



連咖啡的慢節奏輕模式,瑞幸的快節奏重模式

連咖啡最開始是為星巴克、Costa等咖啡連鎖品牌提供外送服務,到了2015年連咖啡才剝離星巴克、Costa等協力廠商品牌的外送服務,轉型做自己的咖啡品牌coffee box。
連咖啡成立5年融資了6輪,成立後三年,即截至2017年底,連咖啡在北上廣深佈局網站只有100餘家。相比之下,成立於2017年的瑞幸從一開始就瞄準了現磨咖啡品牌市場,一年內實現3次融資。而根據瑞幸招股書,截至今年3月31日,瑞幸已經在全國28個城市擁有2370家門店,其中包括了2163家快取店。

同樣是三年時間,瑞幸的擴張節奏要比連咖啡要快得多。顯然,最開始連咖啡採取了慢節奏打法,而瑞幸則瞄準規模化這個目標,快而多的融資用於擴張門店、爭奪流量、佔領市場。在一開始連咖啡和瑞幸一慢一快的節奏決定了在後來一定階段上各自資產模式的輕重。

連咖啡靠服務起家,在門店擴張和管道選取上都顯得略為謹慎保守。早期連咖啡線上管道完全依賴微信服務號,未曾搭建官方移動端。線上下連咖啡也未建立門店,而是以類前置倉咖啡網站代替門店。早期連咖啡線上線下都以輕資產形式落地,極大減少了門店的投入成本。

反觀瑞幸從一開始便走的是重資產、重運營的路子。打快速規模化牌的瑞幸倒也嘗到了不少甜頭,即在短時間內瑞幸的門店遍佈各個城市。但是重資產、重運營的模式,加上開拓市場需要燒錢補貼,瑞幸一直處於虧損狀態。根據招股書,2018年瑞幸淨收入8.4億元,淨虧損16.2億元;2019年第一季度,淨收入4.79億元,淨虧損達5.5億元。


 
連咖啡和瑞幸的持久戰:用戶爭奪是核心
不管連咖啡和瑞幸的發展路子如何,二者之間的戰爭核心無非是對用戶的爭奪。連咖啡和瑞幸究竟誰能勝出,最後其實看的是誰的咖啡更受消費者的喜愛。而對消費者而言,咖啡嘛,要麼好喝,要麼符合人們對某一種情懷的追求。所以連咖啡和瑞幸比的是誰先建立起品牌壁壘,誰能給消費者提供好喝的咖啡和有趣的情懷。



在咖啡方面,連咖啡和瑞幸比的是誰更精心鑽研,誰能推出更多不同品類的好咖啡。因為只有這樣才能在味道上籠絡住消費者的心。對於經常喝咖啡的人而言,一杯咖啡的好壞輕輕品嘗一口就能衡量出標準。從香味上來看,如果是有明顯的煙味、焦糊味,則可以說明這杯咖啡烘焙失敗或者是萃取過度。

而從入口的感覺來說,真正好咖啡的酸度應該是非常柔順的果酸,而不是強烈刺激的醋酸。咖啡在香味和口感上都非常講究,所以咖啡的烹煮過程就尤為重要。品牌們勢必要組建專門咖啡品類研究團隊,烹煮調製更多符合消費者口味的咖啡,並將烹煮的過程細節製成流程用於店員同一培訓。如此,才不會出現不同門店不同咖啡味道的尷尬。

在情懷方面,連咖啡和瑞幸比的是誰能提供更加豐富的場景和服務等附加價值。例如,締造一個像星巴克那樣的第三空間以供顧客享用咖啡。很多時候消費者之所以願意花幾十塊錢喝一杯咖啡,不是因為咖啡本身有多吸引他們,而是咖啡消費能夠在優雅的咖啡館中感受獨特的氛圍。這就是所謂的情懷。

也就是說,消費者願意為情懷買單。所以品牌們就要營造一個能夠製造情懷的消費場景,並長此以往形成濃厚的文化底蘊。但是這種文化底蘊的形成可能需要花很長很長的時間。這就在考驗品牌們的耐心。
總的來說,連咖啡和瑞幸之間的戰爭就是爭奪用戶,比誰先建立起品牌壁壘,比誰更能抓住用戶的心。
 

 
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