蘇寧對零售的認知似乎還欠點意思...
商業新知 2019-05-23

蘇寧對零售的認知似乎還欠點意思...

萬達百貨”再見了。
5月15日,蘇寧在啟動618大促的發佈會上,宣佈“萬達百貨”將正式更名“蘇甯易購廣場”。
5月底,蘇寧將完成37家門店中首家“蘇甯易購廣場”的改造。
這個本來是要說明自己為消費者準備了多少優惠、提供了多少新服務,以及為合作商家提供多少便利的發佈會,冷不丁冒出了這麼一個“大新聞”。


一個饒有意味的問題也冒出來:為什麼蘇寧在做百貨的道路上,要放棄“萬達”這個品牌,轉而統一到“蘇寧”大旗下?難道僅僅是因為收購了就得改成自己的名字?
顯然不只是如此。
 
蘇寧開始“分散”
 
縱覽蘇寧這些年的動作,在表面形式上,用“散”來形容並不為過。
這種形式上的“散”,包括如下幾個方面:

1、品牌、業務“分散”
在37家萬達百貨更名蘇甯易購廣場之前,蘇寧自己就有19家蘇甯易購廣場和16家“蘇寧廣場”,現在,蘇寧旗下的廣場業態已經達到了72家。
拋開與“萬達”二字相關的“大新聞”不說,以蘇甯易購為主題,零售子品牌也搞出了很多花樣,例如面向母嬰零售的“蘇甯紅孩子”、做快消的“蘇寧小店”、自有商品品牌“蘇寧極物”,以及2017年4月早早佈局的生鮮產品零售平臺“蘇鮮生”。
當然,還包括蘇甯金融這種零售平臺都標配的金融服務子品牌。
現在,與“蘇寧”二字相關的,有綜合電商、購物廣場、大/中/小型門店、垂直電商、自有商品、金融等諸多品牌,涉及線上、線下、製造、金融等諸多業務領域。

2、服務概念“分散”
品牌給人“散”的印象是直接的,但在服務方式上,蘇寧也有“分散”化的動作表現。
在515的發佈會上,蘇寧公佈了一個比較“奇特”的物流服務方式:
使用者線上下單,除了普通物流方式,可選擇加3塊錢,就能選擇指定的時間點送達。這種“指定時間”,不僅僅指不能“晚”,還指不能“早”,剛好掐點送。
蘇寧方面認為,這符合寫字樓白領群體常常面對的不知道把單下在公司還是家裡,甚至在出差過程中能否下在酒店的痛點問題。
暫且不論這種需求判斷是否合理,至少,蘇寧在物流上是在想著搞出更多花樣,面對分散的人群需求。
除了加錢送,蘇寧配送服務的內容也有意分散,例如宣稱“3公里1小時達”的配送服務體系中,還劃分生活圈、工作圈,後者有專門的工作餐等服務。

3、市場範圍“分散”
下沉風潮,蘇寧不能免俗。
“5000家蘇甯易購縣鎮店”、“3065+46項服務承諾”、“1000+縣級服務站”、“30天貴就賠”……這是蘇寧所宣稱的下沉配套。
客觀地說,蘇寧在零售下沉這件事上算做得不錯的,縣鎮店與配套服務在原有基礎上形成了一定的規模。
但是,這種“做得不錯”,反而讓蘇寧的整體零售佈局分散成了一二三線與縣鎮的兩個相對獨立的部分,後者對傳統3C、快消品的需求更為強烈,前者已經走向綜合化。

4、行銷方式“分散
蘇寧不再只強調線下、線上的流量獲取,還盯上了圈層行銷,打出“私域流量戰”的口號,即要從基於社區的地理圈層、基於社群的群體圈層以及基於內容的興趣圈層裡邊去要流量。
社區團購興起後,不管實踐結果怎麼樣,至少,圈層的流量已經被各大零售商盯上。
蘇寧的私域算盤能否打響不知道,但表面上,它在嘗試行銷方式的分散化,尋找更多機會。
總得看來,四大“分散”基本概括了蘇寧已經發生和即將發生的動作。
“分散”就是確定“認知”後的一系列運營的結果
 
當然,這只是表面上的。
輿論普遍認為,蘇寧與京東一樣,要躲避“3C”刻板的零售形象,到百貨、快消上謀求新的市場。這樣看來,蘇寧眾多子品牌、服務乃至市場下沉,似乎都與百貨、快消能搭上邊,這種“分散”可以理解。
其實,這種看法是在誤讀蘇寧。


515發佈會上,蘇甯易購總裁侯恩龍一上來就搬出“無服務、無未來”的口號,而萬達百貨變成“蘇甯易購廣場”,裡邊除了百貨還有各種消費娛樂,甚至618大促內容中,還包括啤酒/小龍蝦套餐這種半餐飲性質的組合購。

即使是單純賣貨,蘇寧也刻意把“生活方式”搬出來,聲稱未來的促銷活動是在貼合“十種新生活方式”(如吃貨、愛美甚至電子競技)。
特勞特的品牌行銷裡還有一句話:確定好一個能被顧客接受的“認知”,然後必須用這個認知去引導所有內部運營。
可以認為,蘇寧的“分散”就是確定“認知”後的一系列運營的結果,是零售認知戰爭的產物。

蘇甯要佔據的消費者認知,並不是像京東那樣辛苦營造的“這裡還有百貨賣”或“這裡快消也不錯”,而是從“服務”角度出發的“一站式生活服務平臺”或者“身邊的蘇寧”類似的詞條。
從這個角度看,蘇寧的“分散”變得更加可以理解,所謂“分散”其實有著共同的“服務”認知目的。
在“認知”行銷體系中,消費者心智厭惡混亂,如果只有一個認知目標,那麼不統一的品牌是形成認知的第一道阻礙。蘇寧要強化自己的服務認知,“萬達”品牌的不協調是無法容忍的,消費者在萬達的吃喝玩樂,無法強化對“蘇寧”的認知。

眾多品牌與業務,都必須統一到“蘇寧”兩個字下,圍繞統一的“服務”運作,不論是百貨、快消、生鮮、母嬰還是金融,這些都是“蘇寧”圍繞在消費者身邊、無處不在的印證。
加上生活圈、掐點配送、地域下沉、私域圈層……蘇寧在極力營造一個線上購物、線下吃喝玩樂、即時O2O配送、社交、內容消費等場景下都“逃不了”的蘇寧生活服務身影。
這種強烈的“身邊感”才是蘇寧要營造的、圍繞“服務”的認知。而回過頭來看,蘇寧之所以選擇這樣的全方位滲透路線,與其一直以來的發展調性高度相關。
正如張近東反復強調的那樣,“……對用戶而言,隨時隨地隨心消費的全場景構建更重要”,過去蘇寧能打出“服務是蘇寧的唯一產品”旗號,現在它嘗試圍繞“服務”構建專屬的“認知”也並不意外。例如,在515發佈會的問答環節,蘇甯相關負責人發表對下沉市場的看法時直言不諱:“小地方(3萬人左右的小鎮子)看的只有服務,服務好大家都記得你,都會來買你的東西。”
所以,外界所揣測的蘇寧轉型方向,無論百貨還是快消,它們最終的目的都是在為這種有關服務的“認知”作補充和完善。
 

 
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