百草味十年品牌沉澱,線下再創業
商業新知 2019-07-03

百草味十年品牌沉澱,線下再創業

剛剛過去的618,各種資訊都充斥著電商大佬們的戰報。線上戰事正酣,線下卻有一家休閒零食零售品牌在電商的中心城市——杭州,開了第一家門店。杭州此時正值梅雨季節,陰雨不斷,百草味線下門店開業首日,門口卻排滿了人。

 
早從馬雲提出新零售開始,電商的線下轉型早已不是什麼新鮮事了。同行都相繼佈局,搶佔市場份額。百草味在此時選擇入局,看似“後來者不占先機”,實則卻有自己的打算。
作為TOP3的零食品牌,一直以來,百草味都是一個追求變化創新的公司。早在2010年,百草味的線下門店就已經多達160家了。為了轉型電商,他們果斷決絕的關掉了所有線下店。時隔九年之後,他們又再次走到了線下。
九年間,百草味從產品研發、市場宣傳到團隊組織管理等,從上到下,經歷了無數次的變化和創新。重回線下“二次創業”,在這個全新的版圖,他們又憑何能後來居上?
 
主打“一站式放心購”的零食優選
風景宜人的西湖,一年四季都絡繹不絕。杭州湖濱銀泰in77,是西湖商圈地標式的建築。去西湖遊玩的人,也一定會去那裡購物打卡,這裡是杭州人流量最密集的地區之一。零食行業快銷特質明顯, in77顯然是絕佳的選址。
百草味創立的第一家線下店,總體來說面積不算大,但是在這個60平米的小店裡,卻聚合了百草味九年的線上資料化創新經驗,和兩年的線下探索調研成果。
與大多數零食電商品牌的線下轉型不同,百草味線下店以“零食優選”為主題,主打“一站式放心購”。
所謂“優選”,就是基於百草味9年的線上消費資料,從百草味1000多種SKU裡,根據市場口碑,消費者購買情況,精選出400種優質產品。在這400種產品中,又根據店鋪選址區域,消費者人群、消費場景等不同維度做了精確細分,篩選出最合適的產品入店。產品入店之後,再根據消費者購買力度,購買頻次,最後調整產品種類、貨架位置、產品規格等。




三次篩選,根據實際消費需求層層擇優,這個零食小店,實際上就是百草味根據多方資料為區域市場準備最佳零食供應點。如此精細化運營,於百草味來說,很大程度上避免了資源浪費,減少不必要的成本損耗。于消費者來說,精確的投其所好,節約選購時間。

“一站式放心”,目前呈現給消費者的主要是兩種表現形式,其一是百草味零食店摒棄了散裝的產品模式,其二是專門設立了10元價格區。他們希望通過透明價格區的運營策略,提供高性價比的產品,做到全流程透明化,讓消費者買得放心,吃得放心。
百草味零食優選開業當日,儘管人滿為患,但整個門店裡卻沒有看到任何的散裝產品。據百草味聯合創始人王鏡鑰所說,線上產品可以清晰的看到產品資訊介紹等,但是線下不同,所以只有通過陳列展示來最大化表達商品價值。散裝模式,價格不透明,消費者對產品存在心理負擔。
為了降低消費者對產品的心理負擔,他們還基於消費者對零食的價格預期,參考了名創優品,特意設置了10元價格區。在保證產品品質和前後端供應鏈的前提下,站在消費者的立場,營造放心消費的模式與場景,力求整個流程的透明化。
早在百草味之前,很多電商品牌都已經轉型線下了,他們轉型之後,靠電商時代的品牌勢能,在各個城市相繼佈局,但運營模式絕大多數都偏早期,很難從根本上突破傳統的門店運營。
百草味以精細化的運營模式為突破口,厚積薄發。根據消費者實際需求對產品三層擇優,採取透明價格區間,精准呈現產品價值。產品透明化、定價透明化打造了一個讓消費者吃得放心、買得放心,專業、高性價比、便捷的一站式全新體驗零食購物方式。在雜亂的市場競爭環境中,創新定位,高築壁壘。
 
新零售的“本質”
對比各玩家的門店規劃,也可以看出對新零售的理解各有差異。百草味側重能夠覆蓋線下的不同生活場景;三隻松鼠重在通過門店IP打造,形成對全管道的引流,以將品牌溢價延伸到其他產業;良品鋪子則是以店帶店,更側重于消費者可觸達。
何為新零售?在創始人王鏡鑰看來,就是全管道經營。電商和新零售各占半個圈,未來一定會沒有邊界,使得內部效率最大化。儘管各玩家都將目光轉向全管道,但怎麼重構人、貨、場都還在嘗試。
“我們不會被系統經驗牽著鼻子走,而是會針對不同人群和場景重新思考。”王鏡鑰談到未來的門店規劃,表示百草味會嘗試不同的線下業態——承載零食甚至生活體驗的旗艦店,滿足零售消費的優選店,以及孵化其他適合的門店,例如地理位置相對偏的社區,有囤貨需求,是否可以開工廠店?
甚至在品類上,百草味也要拓展,不排除嘗試調味料這些品類。王鏡鑰將百草味和家居行業的宜家做類比,她希望在食物領域,百草味能夠成為滿足消費者各種核心需求的大平臺。
當然挑戰會很多。首要的便是選址,對於門店客流來說,好的地段依然是重要考量因素,但投入也是巨大的。三隻松鼠在2016年提出“一城一店”的開店原則,如今也在嘗試加盟模式。百草味則直接選擇先在杭州及周邊開自營店,王鏡鑰稱主要是考慮到管理幅度。
峰瑞資本創始合夥人李豐,投出不少消費賽道明星公司。他曾談到消費行業的競爭力,“短期是流量,中期是效率,長期是優質供給,即要麼掌握優質供應鏈,要麼創造優質供應鏈”。休閒零食行業普遍淨利不高,其實也是受限於此。但目前,各玩家剛進入到下半場,門店業態創新、商業模式創新,都還需要比拼。
“小步快走”,是百草味在門店經營上選擇的節奏。相比傳統稱斤模式,以及sku式陳列,百草味優選門店打出的是“價格透明”,具體到店面設計上,則設置線上爆款區、十元區等。


 圖注| 百草味首家店於杭州地標商場開業

一方面,就消費者心理來說,定價包裝符合心理安全區,對門店本身的收銀效率也是提升。另一方面,這也能更快佔領用戶心智,就像名創優品和小米。
“線上線下流量成本不是本質思考點,消費者場景是”、”技術輔助經營判斷,無法驅動最終交易,真正的本質是品牌認知和服務”、”管道不是本質,本質是鋪到哪裡消費者會買。”
休閒零食的線下戰場,或者說全管道之戰,已硝煙四起。戰爭的終局會怎樣?我們拭目以待吧~
 
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