奶茶為什麼會成為熱門經濟?原因還得看它的發展史
商業新知 2019-07-30

奶茶為什麼會成為熱門經濟?原因還得看它的發展史

如今,奶茶絕對可以算作互聯網上最火熱的 icon 之一,你可以從中看到 80 、 90 、 00 後對這個飲品的不同關注點:「喝胖的周傑人侖」、重要的社交工具、擺脫不了的網紅屬性。
 

從未有任何一款飲品能和奶茶一樣,在中國互聯網上留下如此多的印記。哪怕再多的科普文章一遍又一遍地講述奶茶不健康,也無法阻止當代青年愛上這種「甜蜜的負擔」。
 
最初,茶原產於中國,沿著古代的絲綢之路傳到印度,開始了在世界各國中幾千年的演變。
據英荷有關的史料記載和推斷,印度最早栽培茶樹的地區是在西北部的阿薩姆。而奶茶是印度喜瑪拉雅地域居民自古以來就常飲的飲品,雖然中國的西藏和內蒙以及新疆部分地區,包括現在的蒙古國和中亞國家,以及同屬喜瑪拉雅區域的不丹、錫金、尼泊爾等國,在很早的時期也有了飲奶茶的習俗,而且至今仍在保持著,但這些國家和地區都有一個共同的缺陷,就是本身不產茶,茶完全是靠外地或外國供給,由於地緣的關係,不丹、錫金、尼泊爾、孟加拉、巴基斯坦所用的茶主要來自印度和斯里蘭卡,而西藏、內蒙、蒙古國、中 亞國家、以及橫跨歐亞的俄羅斯所用的茶則主要是來自雲南、安徽、福建等產茶區,也由此催生了始自雲南遠至歐洲的歷史奇觀茶馬古道和緊壓茶品種。
1952 年,潮州人林木河在香港中環開了一家排檔,儘管是簡陋的鐵皮屋,卻有一個詩意的名字「蘭芳園」。不過名字再有詩意,鐵皮屋面對的還是平民階層,為了迎合口味重的普通人,林木河改良了英式奶茶,用奶味更重、價格更便宜的植脂奶代替牛奶,又獨創了繁複的「八手拉茶法」,把茶味和奶味充分「撞」在一起,香濃醇滑的「絲襪奶茶」一戰成名。
港式奶茶自此誕生,連劉德華也曾自爆對其上癮。
某種程度上,絲襪奶茶也是獅子山精神的凝聚物,「資源不夠,努力來湊」是香港一代草根階級掙扎著突破階級天花板的共同特徵。

做人呢,最重要的就系開心!
絲襪奶茶伴著香港人走進了經濟騰飛的 1980 年代,又流傳到臺灣。在臺灣,奶茶既見證了風靡一時的香港文化,又進一步商業化,再反哺大陸。


臺灣奶茶一開始就不走尋常路。英式奶茶講究「沖茶」,傳到香港變成了「拉茶」,再傳到臺灣就變成了「搖茶」——用調酒器把茶葉和牛奶搖在一起,光看過程就覺得痛快。不僅如此,臺灣奶茶還在探索怎麼能「吃飽喝好」,完美滿足口腹之欲。
一開始,臺灣奶茶就像一個「渣男」,水果、糖漿、糖漬地瓜和粉圓,什麼都想泡,但買單的人卻很少。
1986 年前後,有兩家茶館都宣稱自己發明了一種新式奶茶——珍珠奶茶。所謂珍珠,是用澱粉或者木薯粉做成的粉圓,或黑或白,一顆顆沉在杯底。雖然兩家茶館為了珍珠奶茶的發源打得不可開交,但誰都沒有想起為珍珠奶茶申請專利,幾年之內,專一寵愛粉圓的奶茶店在臺灣遍地開花。
因為競爭激烈,有一小商販為了吸引眼球,蹭了當時紅遍港臺的豔星葉子楣的熱點,把自家的珍珠奶茶叫做「波霸奶茶」,在曖昧的眼光與揶揄聲裡,珍珠奶茶真正成了火遍全台的名小吃。
前段時間被粉絲們應援的周傑倫,生於 1979 年,恰好是「珍珠奶茶第一代人」。如何優雅省力地吸完珍珠,是周董從小到大,乃至老去都必須思考的問題。
和地少人稠的香港不同,臺灣多山,地形狹長,人口密集度並不高。珍珠奶茶好喝,卻不能做到和香港一樣樓下就是奶茶店。很多臺灣商人都看到了這一點,但他們走出了兩條不同的道路——
第一條,像 COCO 奶茶一樣,開連鎖店,以實體店規模優勢佔領市場;第二條,賣奶茶粉和便攜珍珠套裝,不受原材料供應鏈限制,只要有水,隨時隨地擺攤賣奶茶,甚至有人專門發明了「自動封口機」,讓奶茶店「將偷懶進行到底」。
這兩條路都是奶茶和臺灣市場碰撞出來的商機,但誰也沒有預料到,把這兩條路走成康莊大道的,會是一些臺灣人眼中「吃不起茶葉蛋」的大陸。
不管相互之間怎麼看, 2001 年,臺灣和大陸都一起陷入了一陣名為《流星花園》的熱潮中,這陣熱潮不僅讓當時的男青年熱衷於組團洗剪吹和自稱「 F4 」,也讓數以萬計的女生對臺式小清新念念不忘,更重要的是,珍珠奶茶借著這股熱潮進入了大陸。
仿佛一夜之間,在《流星花園》後遺症氾濫的大中小學門口,出現了無數的臺灣珍珠奶茶店。「要什麼味道?」「冷的熱的?」店主麻溜地調粉加水,一杯杯珍珠奶茶便被送到學生手裡,冬暖夏凉,喝完後使勁吸珍珠的空管聲成了教室後排最常見的雜音。
陪你一起看流星雨不算什麼,陪你一起喝奶茶長胖才是真愛。
享受之餘,有人看到了商機。
2005 年 8 月,浙江湖州人蔣建琪創立杯裝固體奶茶品牌香飄飄,同樣是奶茶粉+便攜珍珠,香飄飄比街邊奶茶店多做的一步,就是標準化生產、全國商超鋪貨,把珍珠奶茶從一種區域小吃變成了商品,從校園市場推向了更大的休閒食品市場。
珍珠奶茶的魔力是經得起歷史考驗的。創立不過 3 年,香飄飄就敢在各大衛視打出「香飄飄奶茶,一年賣出 3 億多杯,杯子連起來可繞地球一圈」的廣告語。又過了 2 年,廣告語也與時俱進變成了「繞地球三圈」。在這種要把地球圍起來的廣告轟炸下,全國人民都認識了這種來自臺灣的小吃,但有所不同的是,「臺灣」和「珍珠」開始弱化,奶茶本身的形象開始豐滿。
2007 年,廣東食品大鱷李永軍帶著喜之郎入局,推出「優樂美」和香飄飄打擂臺。不同於決心用杯子把地球捆起來的香飄飄,優樂美選擇打情感牌,重金聘請了周傑倫作為形象代言人,一句「你是我的優樂美」,讓喜之郎在 2008 年溫暖度過了資本寒冬。
彼時誰都沒有料到,周傑倫說出這句話是如此真情實感,後來他真的時常把奶茶捧在手心裡,褲帶漸緊也無怨無悔。
從 2005 年起,中國杯裝固體奶茶經歷了黃金十年,哪怕香飄飄曾遭遇兩次 IPO 暫停,優樂美在身後緊追慢趕,也不曾動搖過香飄飄「奶茶第一股」的江湖地位。但無論是守擂者蔣建琪,還是攻擂者李永軍,他們都沒注意到,在 2007 年這個杯裝固體奶茶大爆發的節點,一個顛覆者進入了大陸,埋伏在購物中心蓄勢待發。
還記得之前說的臺灣奶茶面臨的岔路口嗎:要麼做連鎖奶茶店,堅持現調,緩慢積聚力量;要麼做杯裝固體奶茶,只生產奶茶粉+便攜珍珠,最快速攻佔市場。
香飄飄和優樂美走的是第二條路,花了大價錢做廣告,幾年間「繞地球 N 圈」不是夢,而 COCO 奶茶走的是第一條路,它花了 10 年時間才從臺灣「登陸」,卻只花了 8 年時間,就達成了 2000 家店的成就。
這 8 年,是中國購物中心猛烈發展的 8 年,同樣也是微信、外賣和手機支付興起的 8 年。與其說是 COCO 「趕得早不如趕得巧」,不如說是市場的土壤一夜間質變了,才讓一眾以 COCO 為代表的現調奶茶順勢崛起,強力擠壓了香飄飄和優樂美們的生存空間。

一開始,購物中心只是一線城市市中心的玩具,開在底層商鋪的奶茶店均價不過 15 元,遠遠比不上均價 30 元的星巴克有「格調」,鮮有人會關注它的存在。但很快,擁擠的市中心無法容納更多的競爭者,購物中心不能再緊盯中心,而是走向四環、五環甚至周邊郊區,與住宅區相互成就。
於是,越來越多的人發現了購物中心的消遣和社交方式:不管寒暑,只要一頭紮進購物中心,吃飯、看電影、逛街總有一款能滿足你,而奶茶較之咖啡,更容易和這些活動搭配起來。
一切都在蓄能。單單就電影院數量而言,從 2008 年到 2018 年,中國銀幕數量劇增 10 倍,達到 6 萬多塊,大多數安放在全國大大小小的購物中心裡。而在數量迅速膨脹的電影院附近,總有那麼四五家和 COCO 類似的現調奶茶圍在一旁,悄悄沾著電影院人流量的光,但它們總默默陪襯,卻很少能以一個獨立的形象出現。
你永遠無法窮盡 COCO 奶茶的所有搭配。
2011 年,微信誕生,正如其口號所說,「微信是一種生活方式。」在完成了基本社交功能之後,微信為中國商業貢獻了兩個重要的模式:其一是朋友圈,打卡和展示生活成了當代互聯網用戶的必修課;其二是群,為了某種目的而集合一群人,共用資訊與資源。
當微信碰上奶茶,奶茶就成了「一種生活方式」。就在微信誕生第二年,廣東省江門市開了一家名為「皇茶 Royaltea」的奶茶店,那是現調奶茶井噴的標誌。
雖然在「皇茶 Royaltea」之前, COCO 、貢茶、奈雪的茶、一點點、地下鐵、快樂檸檬等品牌以各種方式擠佔了一線城市人流量密集處,但直到「皇茶 Royaltea」為了規避商標的麻煩,改名為「喜茶 HEYTEA 」之前,沒有一家奶茶店找到了互聯網時代的破局之道。
2017 年 2 月,喜茶進軍上海,由於限流引發了「排隊 7 小時」的大新聞。在「雇人排隊」、「請人發帖」的炒作質疑聲裡,喜茶在社交網路上一炮而紅。儘管「喜茶究竟有沒有雇人排隊」成為了當年十大未解之謎之一,但無法否認的是,拋開過往「皇茶 Royaltea」的成就從頭再來,喜茶成功抓住了當代最富爭議性但同樣最有流量的特徵:「網紅」。
在網紅的外衣之下,以喜茶為代表的奶茶品牌們開始了奶茶的第三次革新:從英式奶茶、港式奶茶到臺灣珍珠奶茶,沖調方式在變,內容物也在不斷增加,而這一次在大陸發生的奶茶革命,是「鹹芝士+甜奶茶」的搭配革命,同樣也是「現場購買+微信下單+外賣配送」的管道革命。
有人說,「鹹甜之爭是南北方之間不可彌合的馬里亞納大海溝。」但從南開到北的奶茶店們偏偏不信邪,用一年上億杯的芝士奶茶填平了這道「大海溝」。
從南到北,吃貨才是人們共同的屬性。
打卡排隊、打卡新口味、打卡新店……喜茶向同行展示了奶茶作為「一種生活方式」的本質:對於消費者來說,奶茶必須是一個可以在每個環節都 Po 上社交媒體的商品。
哪怕是常年「不營業」的周董,在 INS 上也會放出手握心愛奶茶的照片,以維護自己資深奶茶專家的名頭。
在喜茶「網紅」優勢的猛攻之下,號稱全球第一的奶茶品牌 COCO 也不得不學著玩互聯網的這一套。2018 年,抖音橫空出世,某不知名 Po 主只發佈了一條「可以打開新世界的大門」的奶茶配方,就成功讓 COCO 拿下了網紅奶茶的名頭。此後一點點、貢茶等品牌紛紛追隨,在微博、微信上分享奶茶日常,逐漸成為這些品牌促銷活動的慣用手段。
 
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