步入中年的新東方,“下沉”將成為它的關鍵字
商業新知 2019-08-01

步入中年的新東方,“下沉”將成為它的關鍵字

在中小學生忙著上暑期補習班的時候,新東方也交出了新財年的成績單。
7月23日美股盤前,新東方公佈了其2019財年(截止於2019年5月31日)全年及第四季度的財報。整個2019財年,新東方的淨收入達30.96億美元,同比增長26.5%;運營利潤為3.05億美元,同比增長16.2%;Non-GAAP運營利潤為3.76億美元,同比增長17.6%。
受財報消息影響,美股開盤後,新東方股價高開,漲幅最高達11.8%,觸及109.88美元,市值達到174.37億美元。
相較全年,新東方Q4的表現就沒有那麼理想了,主要是淨利潤,同比下降33.5%至4324萬美元;Non-GAAP淨利潤為9507萬美元,同比增長8.9%。不過淨收入超出市場預期,同比增長20.2%至8.43億美元;運營利潤同比增長36%至7697萬美元。
值得一看的資料還有招生人數和線下機構數量。新東方Q4學生報名人數同比增加33.9%,達27.56萬人。截至財年結束,新東方學習中心總數達1233家,與去年同期相比淨增152家。

想知道新東方這份成績單是否真的令人滿意,還要對照前幾份季報看看。在Q4,新東方的報名人數上去了,利潤卻沒上去——跟本財年的第三季度相比,淨利潤(Q3為9740萬美元)環比下降55.6%;Non-GAAP淨利潤(Q3為1.089億美元)環比下降12.7%。
在上個季度的業績電話會上,新東方首席財務官楊志輝表示,K12業務是最有力的增長引擎。在本季度,K12中小學全科業務的營收取得了28.5%的增長,其中關鍵的兩大塊優能中學教育和泡泡少兒教育的同比增長分別為27.2%和31.0%。
此外,新東方首席執行官周成剛表示,在本季度新東方繼續加大了對雙師模式和線上K12業務(也就是純線上的新東方線上Koolearn.com)的戰略性投入。對於未來的規劃,他提到,新東方將進一步激發三、四線城市和偏遠地區的使用者需求,對相應地區的業務進行快速拓展。這也代表著,未來一段時間內,“下沉”將成為新東方的關鍵字。


如何應對中年危機?
成立26年來,新東方見證了一批又一批互聯網教育企業的崛起和發展,如今自己步入中年危機也絕不是說說而已。面對劇烈的市場變動,無論是頭部龍頭企業,還是快速成長的企業,都在經歷蝶變。對於新東方來說,底牌還很多,底氣也還有,拋去時代賦予的機遇,新東方要想保住自己的龍頭地位,未來還有很多發力點。
 
1、深耕下沉市場
未來,新東方可持續發酵下沉市場戰略,突破用戶增長瓶。既然一二線城市用戶存量已經接近飽和,那麼下沉市場則是教育培訓市場搶奪的下一個用戶聖地。除了同行業的激烈競爭,本土培訓團隊也已經開始瞄準這塊肥肉,所以新東方必須要出手穩准狠,搶得先機。
由國內權威資料機構QuestMobile發佈的《下沉市場報告》總結,下沉使用者特徵:一是對線下實體店信任高,二是熟人社交影響大。
新東方作為行業老兵,線上下校區擴張的經驗上有一定優勢。但或將面臨成本上升、師資力量不足、現金流吃緊及盈利等問題。
同時,教育市場的剛性需求和三四線城市大量用戶,也將為新東方帶來難以估量的經濟效益。

2、加速發展新技術
AI的風潮早已吹到規模超過2萬億元的教育市場,甚至有人提出人工智慧能否重構教育體系的疑問。
在目前的AI老師嘗試中,企業分為兩大派系,一派是以真人老師為主、AI功能為輔,真人老師負責授課核心環節,AI技術輔助老師進行課前匹配、課件推送、情緒識別、作業批改、效果總結等,這種做法的成本較高,單節1對1課程售價在100-300元;另一派是AI老師為主、真人老師為輔,二者工作內容互換,這種方式前期投入成本較高,但是在授課內容變動不大的情況下,每節課使用成本幾乎可以忽略。
在提效率降成本的大前提下,有效結合AI技術與教師群體,實現1+1大於2的效果,才有可能在競爭中保持較大優勢。站在企業戰略角度來說,發展新技術使新東方進可攻,退可守,扭轉不利局勢。

3、擴展新的教育產品
教育培訓市場還處於不斷細分的過程之中,目前,語言、IT、管理、會計等大類基本成型,而在這些大類下面又有很多更細緻的市場劃分,每一個新的教育產品是一座尚待開發的“富礦”。
例如,國內少兒程式設計市場發展潛力大,對於新東方來說這也是可挖掘的藍海市場。據《2017-2023年中國少兒程式設計市場分析預測研究報告》顯示,當前中國大陸少兒程式設計滲透率為0.96%,預計每人每年在程式設計培訓領域消費為6000元,粗略估計目前國內的少兒程式設計市場規模達百億左右。

4、打造教育生態鏈
“生態鏈”是大多數互聯網企業經常掛在嘴邊的熱詞,而隨著教育賽道競爭的加劇,新東方也必須著力打造自己的生態體系。
目前新東方投資版圖中已經有決勝網、達內教育、斯芬克等教育資源,同時還有大街網、職優你等招聘就業管道,並且佈局了凱叔講故事、科學隊長等針對青少年兒童的產品,初步形成教育產業鏈閉環。
持續擴大投資版圖,對於新東方而言:首先可以最大化利用品牌效益降低用戶的決策成本;其次便於培訓機構滿足學生多元化學習需求;最後還可以規避營收單一帶來的風險。
除了這些,新東方還可以將視野投向海外,英語教育在廣大的東南亞地區都有很強的需求,無論是投資還是親自進場,對於新東方來說都是非常不錯的選擇。
綜上所述,由於內部管理和運營問題、宏觀環境因素以及競爭對手的問題,新東方遭遇了巨大的增長瓶頸,財報顯示,2016、2017、2018、2019財年新東方線上的毛利率分別為58.4%、58.3%、56.5%、55.5%,呈持續下滑趨勢。
如今的新東方就像一位在擁擠賽道上狂奔的運動員,現實殘酷,不進則退。
 
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