【小紅書】線下集合店生存也“不容樂觀”
商業新知 2019-08-14

【小紅書】線下集合店生存也“不容樂觀”

小紅書公司於8月1日,就App在各大應用市場下架一事在官方微博發表聲明,稱已對站內內容啟動全面排查、整改,深入自查自糾,積極配合有關部門,促進互聯網環境的優化與提升。不過,該份聲明並未提及下架的主要原因和上線時間。

圖片來源:小紅書微博
 
根據天眼查資料顯示,2016年底至今,小紅書收到的行政處分就多達17起,其中多數觸及虛假宣傳,用戶投訴損傷權益等。今年前兩個月,小紅書就收到2次正告和4次罰款。小紅書成立於2013年,自成立以來,問題不斷。2019年過半,小紅書幾乎每個月都有負面被曝出。



在2019年315前夕,中新經緯報導了“小紅書種草筆記產業鏈”,調查發現,小紅書平臺上,讓消費者瘋狂“種草”的筆記並非來自真實使用者的親身體驗,而是瘋狂刷單所致。
據報導,小紅書“種草”筆記背後形成了一條代寫代發、刷量、提升搜索排名的產業鏈。“你在小紅書上看到的種草筆記,可能是別人代寫的,一篇50元,還可以提供上熱門套餐。”“2100元可以把筆記頂到前六的位置,想置頂的話大概需要3000元。”

此前,已有媒體曝光小紅書平臺網紅博主的粉絲量、點贊數量等考核其影響力的成績可能造假,還給出了具體價格套餐的操作流程。一時間,小紅書成為眾矢之的。
4月,媒體又曝出《小紅書App現9.5萬煙草軟文》。其中提到在小紅書App上,與“煙”相關的行銷資訊就多達9萬餘條。
5月,小紅書盯上了明星帶貨,有些明星完全沒有試用三無產品,據某KOL報導張韶涵曾發佈的小紅書竟連試用包裝紙都不曾打開,明顯存在欺騙消費者嫌疑。
6月,有媒體再次稱小紅書代寫業務仍然十分氾濫,虛假刷量等都有商家可以代為完成。此外,不少消費者投訴稱,他們在小紅書上買到的商品並非正品。
小紅書發佈反作弊報告更是佐證了刷量存在:“平均每天清理刷量筆記4285篇,其中除機器刷量外,每天有920篇人工刷量筆記被清理。”
 
線下門店情況如何?

值得關注的是,小紅書並不局限於線上運營,而是像其他內容平臺一樣,加入了開設實體店的大潮。資料顯示,自2018年起,小紅書先後在上海靜安大悅城、上海嘉定中信泰富萬達廣場、江蘇常州吾悅廣場、寧波鄞州萬達廣場開設了實體門店,以線上社交優勢為線下門店引流。
如今,小紅書下架,是否會衝擊線下門店?
 
2019年6月6日小紅書成立6周年時,其創始人發佈的員工內部信顯示,小紅書的月度活躍用戶數(MAU)已經突破了8500萬,總用戶數超過2.5億。更有數據稱,目前小紅書每日社區筆記曝光次數超過30億次,70%的曝光是UGC內容,在銷售額方面,小紅書電商板塊“福利社”上線半年,在零廣告的前提下,銷售額突破2億元;2015年9月,從鄭州倉3月正式運營以來,小紅書半年時間銷售額達7億元;2018年小紅書用戶突破5000萬時,月銷售額已經突破10億元。

然而,將線上社區搬到線下購物中心,光做體驗是不夠的,畢竟線下店的租金和運營管理成本都非常高,如果不產生盈利很難持久。以小紅書之家RED home靜安大悅城店為例,該店美妝類產品占比較高,絲芙蘭、屈臣氏等化妝品集合店無形中成為其競爭對象,但是門店裡很多美妝品類牌子並不常見。


圖片來源:贏商網

“相較于其他電商開設的實體店,小紅書最明顯的特點是以化妝品為主,但劣勢同樣也是這一點,與絲芙蘭之類的化妝品集合店相比,沒有多大的優勢”。業內人士如是評價小紅書線下店。
同樣位於靜安大悅城的天貓智慧門店,是一家以服飾為主的全品類生活概念館,同時也是一家內容運營融合零售體系的網紅店。該店在場景打造、智慧科技、銷售產品上與小紅書之家有很多相同點,甚至很多產品選擇的都是同一款,無形中給小紅書之家RED home施加了些許壓力。

贏商網還注意到,小紅書線下店分佈較為分散,且逐漸在往新一線城市和二線城市下沉。不過,據小紅書的使用者資料來看,新增用戶18%來自北、上、廣、深一線城市,40%來自新一線與二線城市,剩下超過40%來自三線和以下城市,用戶向低線城市拓展趨勢明顯。或許,這正是小紅書選擇在寧波和江蘇常州開店的主要原因。
“線下門店的最大價值在於獲客精准,且獲客成本比線上低”,同樣是內容平臺出身,一條不斷開設線下門店,並不只是為了展示體驗,而是將精選內容放到線下,有利於進一步銷售。
正是看中了線下流量的潛力和對品牌的宣傳效應,眾多線上平臺紛紛涉足線下開設實體門店,如天貓國際、網易考拉、淘寶心選、日食記等。另一方面,集合店聚集眾多品牌和品類,能降低店鋪租金成本,為消費者提供更多選擇,在購物中心內呈現興盛之勢。

然而,一些集合店的拓展速度並沒有想像中的快速。以網易考拉和一條為例,從去年開出首家實體店至今,網易考拉共開出9家線下門店(包含網易考拉工廠店)。一條公眾號顯示,目前在上海、北京、杭州、南京、濟南共開業10家門店。
反觀發展較快的品牌集合店,生存現狀也不容樂觀,日前NǒME上海首店、北京、深圳、重慶等各地陸續關閉門店便是典型的案例。

一條創始人徐滬生曾說過,不管怎麼革新,歸根結底還是要有清晰的商業模式、盈利模式,想要更好發展,必須要有穩健的商業模式與足夠的毛利空間。對於類似於小紅書之類的集合店而言,集結多品類商品、打造沉浸式場景,固然能吸引消費者,但能否帶來實際效益仍是未知數。


如今,小紅書線上應用再次遭遇“劫難”,是刺激更多人去線下店打卡選購,還是對線下運營造成強烈的衝擊,有待時間驗證。
 
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