【小紅書】線下集合店生存也“不容樂觀”

小紅書公司於8月1日，就App在各大應用市場下架一事在官方微博發表聲明，稱已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升。不過，該份聲明並未提及下架的主要原因和上線時間。

圖片來源：小紅書微博

根據天眼查資料顯示，2016年底至今，小紅書收到的行政處分就多達17起，其中多數觸及虛假宣傳，用戶投訴損傷權益等。今年前兩個月，小紅書就收到2次正告和4次罰款。小紅書成立於2013年，自成立以來，問題不斷。2019年過半，小紅書幾乎每個月都有負面被曝出。

在2019年315前夕，中新經緯報導了“小紅書種草筆記產業鏈”，調查發現，小紅書平臺上，讓消費者瘋狂“種草”的筆記並非來自真實使用者的親身體驗，而是瘋狂刷單所致。
據報導，小紅書“種草”筆記背後形成了一條代寫代發、刷量、提升搜索排名的產業鏈。“你在小紅書上看到的種草筆記，可能是別人代寫的，一篇50元，還可以提供上熱門套餐。”“2100元可以把筆記頂到前六的位置，想置頂的話大概需要3000元。”

此前，已有媒體曝光小紅書平臺網紅博主的粉絲量、點贊數量等考核其影響力的成績可能造假，還給出了具體價格套餐的操作流程。一時間，小紅書成為眾矢之的。
4月，媒體又曝出《小紅書App現9.5萬煙草軟文》。其中提到在小紅書App上，與“煙”相關的行銷資訊就多達9萬餘條。
5月，小紅書盯上了明星帶貨，有些明星完全沒有試用三無產品，據某KOL報導張韶涵曾發佈的小紅書竟連試用包裝紙都不曾打開，明顯存在欺騙消費者嫌疑。
6月，有媒體再次稱小紅書代寫業務仍然十分氾濫，虛假刷量等都有商家可以代為完成。此外，不少消費者投訴稱，他們在小紅書上買到的商品並非正品。
小紅書發佈反作弊報告更是佐證了刷量存在：“平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理。”

線下門店情況如何？

值得關注的是，小紅書並不局限於線上運營，而是像其他內容平臺一樣，加入了開設實體店的大潮。資料顯示，自2018年起，小紅書先後在上海靜安大悅城、上海嘉定中信泰富萬達廣場、江蘇常州吾悅廣場、寧波鄞州萬達廣場開設了實體門店，以線上社交優勢為線下門店引流。
如今，小紅書下架，是否會衝擊線下門店？

2019年6月6日小紅書成立6周年時，其創始人發佈的員工內部信顯示，小紅書的月度活躍用戶數（MAU）已經突破了8500萬，總用戶數超過2.5億。更有數據稱，目前小紅書每日社區筆記曝光次數超過30億次，70%的曝光是UGC內容，在銷售額方面，小紅書電商板塊“福利社”上線半年，在零廣告的前提下，銷售額突破2億元；2015年9月，從鄭州倉3月正式運營以來，小紅書半年時間銷售額達7億元；2018年小紅書用戶突破5000萬時，月銷售額已經突破10億元。

然而，將線上社區搬到線下購物中心，光做體驗是不夠的，畢竟線下店的租金和運營管理成本都非常高，如果不產生盈利很難持久。以小紅書之家RED home靜安大悅城店為例，該店美妝類產品占比較高，絲芙蘭、屈臣氏等化妝品集合店無形中成為其競爭對象，但是門店裡很多美妝品類牌子並不常見。

圖片來源：贏商網

“相較于其他電商開設的實體店，小紅書最明顯的特點是以化妝品為主，但劣勢同樣也是這一點，與絲芙蘭之類的化妝品集合店相比，沒有多大的優勢”。業內人士如是評價小紅書線下店。
同樣位於靜安大悅城的天貓智慧門店，是一家以服飾為主的全品類生活概念館，同時也是一家內容運營融合零售體系的網紅店。該店在場景打造、智慧科技、銷售產品上與小紅書之家有很多相同點，甚至很多產品選擇的都是同一款，無形中給小紅書之家RED home施加了些許壓力。

贏商網還注意到，小紅書線下店分佈較為分散，且逐漸在往新一線城市和二線城市下沉。不過，據小紅書的使用者資料來看，新增用戶18%來自北、上、廣、深一線城市，40%來自新一線與二線城市，剩下超過40%來自三線和以下城市，用戶向低線城市拓展趨勢明顯。或許，這正是小紅書選擇在寧波和江蘇常州開店的主要原因。
“線下門店的最大價值在於獲客精准，且獲客成本比線上低”，同樣是內容平臺出身，一條不斷開設線下門店，並不只是為了展示體驗，而是將精選內容放到線下，有利於進一步銷售。
正是看中了線下流量的潛力和對品牌的宣傳效應，眾多線上平臺紛紛涉足線下開設實體門店，如天貓國際、網易考拉、淘寶心選、日食記等。另一方面，集合店聚集眾多品牌和品類，能降低店鋪租金成本，為消費者提供更多選擇，在購物中心內呈現興盛之勢。

然而，一些集合店的拓展速度並沒有想像中的快速。以網易考拉和一條為例，從去年開出首家實體店至今，網易考拉共開出9家線下門店（包含網易考拉工廠店）。一條公眾號顯示，目前在上海、北京、杭州、南京、濟南共開業10家門店。
反觀發展較快的品牌集合店，生存現狀也不容樂觀，日前NǒME上海首店、北京、深圳、重慶等各地陸續關閉門店便是典型的案例。

一條創始人徐滬生曾說過，不管怎麼革新，歸根結底還是要有清晰的商業模式、盈利模式，想要更好發展，必須要有穩健的商業模式與足夠的毛利空間。對於類似於小紅書之類的集合店而言，集結多品類商品、打造沉浸式場景，固然能吸引消費者，但能否帶來實際效益仍是未知數。

如今，小紅書線上應用再次遭遇“劫難”，是刺激更多人去線下店打卡選購，還是對線下運營造成強烈的衝擊，有待時間驗證。

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