高德的轉型,阿裡的平衡術
商業新知 2019-08-30

高德的轉型,阿裡的平衡術

併入阿裡體系後5年,高德地圖在共用出行多次嘗試,但大批量接入出行服務商還是頭一次。8月28日,高德地圖宣佈已接入近40家出行平臺,但強調高德地圖的定位是交通出行技術基礎設施,對出行業務沒有盈利要求,也不會做線下運營。
高德高調出手,讓阿裡在出行領域又多一張底牌:仍是滴滴股東、投資哈囉出行、投資T3……儘管滴滴仍然佔據網約車領先身位,但阿裡、騰訊、百度、美團都在不同角度切入這一市場,從更大範圍的出行格局看,連結互聯網+服務商+傳統車企,新一輪融合競爭已經開始。當然,對於高德地圖來說,大批量的接入網約車,如何把控線下服務品質、智慧匹配使用者需要,是高德地圖的考驗也是用戶投票的關鍵。


“不做運力”,做運力池
 

滴滴還未能停止補貼前,高德一邊也正在擴大自己的運力護城河——基於平臺流量的聚合模式本身並不能算是一種完整的商業模式,只能作為運力補充。
目前,高德宣佈做SaaS平臺,讓線上能力弱的小出行B端“拎包入住”,實現更快入駐、獲客更多。此前聚合模式瞄準的是協力廠商的出行平臺,平臺們有自己的app,而這套方案面向的物件已經擴大,包括汽車廠商和計程車企業。


計程車行業的數位化,滴滴和高德的思路是不一樣的。滴滴讓司機在平臺上面發單,滴滴並不向計程車公司抽成,不過還要倒貼支付提現所產生的利息、稅和聚合平臺的抽成。滴滴的一名高管此前表示,滴滴的計程車業務每單都要虧超上幾塊錢。此前,滴滴將計程車業務從高德在內的平臺撤下。
高德針對計程車發佈的新數位化方案,簡單說是幫助計程車企業搭後臺,扶持自己成為小平臺。由於提供伺服器和做服務,這套方案是收費的。目前暫時很難說,計程車公司現在更受用哪種方式。
除了傳統計程車企業,今年以來,共用出行賽道上另一重要角色是汽車廠商。目前,吉利、首汽、一汽、上汽、江淮等傳統車企紛紛成立自己的網約車品牌。
車企的B2C網約車模式,優勢在於掌握車源,和滴滴這類C2C的平臺相比,B2C的模式有著更大的司機運力調度權,在趨於嚴格的監管下,合規化也更易能鋪開,另外一方面,出行平臺還能幫助車企轉化剩餘庫存,滿大街跑的汽車對於車企來說也是一種免費的品牌露出。
短板也是顯而易見的:和滴滴相比,車企的出行平臺們品牌知名度不夠,線上的運營經驗、技術研發和用戶觸達能力還有限。


除了老牌的曹操神州和首汽,其他的品牌還在嘗試階段,出行在車企內部並不算是核心產業,車企也有隨時停掉這一業務的能力。某車企出行品牌的一位高管告訴36氪,幾年曾有人預測的,自主品牌五年內只有三到五家存活,車企的出行熱潮也可能伴隨著車企變動,“接下來可能倒下一批”。
目前來說,車企出行品牌和互聯網公司互相取長補短可能是一條好出路。
從合作夥伴來看,滲透率較高、處於第二梯隊的車企出行品牌已經站隊完畢,首汽和神州都沒有選擇滴滴,選擇了高德和美團,前者還接受了哈囉,曹操則同時接入高德美團滴滴三家。站隊以後,滴滴的合作對象可能只剩下長尾的小平臺,不過現在看來,這部分的資源可能已經被高德盯上。
滴滴開放平臺和協力廠商的合作方式具體為,滴滴提供流量入口,協力廠商貢獻運力,依據運力情況,平臺每單抽取最低為10%的傭金。高德在和傳統車企出行品牌的合作,和上述提及的其與計程車企業的合作別無二致,除了和滴滴一樣提供流量入口,還“貼心”奉上線上配套服務。這對長尾平臺的吸引力或許會更大。
競合博弈

實際上,高德地圖推出網約車聚合服務已有兩年,這也是多數地圖App的標準動作。2017年7月,高德地圖打造公共出行服務平臺“高德易行”,接入滴滴、神州專車、首汽約車、摩拜單車等。
“一開始高德地圖做網約車的聚合模式,只是一個簡單的功能接入。因為地圖是出行業務不可缺少的基礎,當初滴滴、快的、曹操專車的定位和導航服務都是高德地圖提供的,這就是高德地圖推出網約車聚合模式的初衷”,王桂馨說。
正因為高德是地圖基礎服務商,採用聚合模式進入網約車,被認為會與出行平臺產生競爭,對此,高德地圖高管輪番“解惑”。
俞永福表示,無論是高德地圖自身的發展戰略需求,還是集團對高德地圖的要求都不是盈利。高德地圖也一定不會做線下出行運營。
阿裡合夥人、高德集團總裁劉振飛則認為,在阿裡體系下,高德地圖的定位是交通出行的技術基礎設施。
王桂馨舉例並不避諱高德地圖與滴滴的關係,“高德地圖跟滴滴是合作和協作的關係,生態建設上面的捆綁,比大家想像的要緊密得多。出行行業足夠大,沒有太大的競爭衝突”。
2019年以來,多家出行平臺上線聚合模式,包括美團打車、滴滴出行等。
無論主動推進還是被動選擇,聚合趨勢不可逆轉。艾媒諮詢分析師劉傑豪認為,用戶和流量是高德地圖的最大優勢,但在司乘兩端的用戶習慣養成和轉化上,相較於滴滴等處於劣勢。順風車遭遇挫折後,滴滴也在通過聚合模式補充運力,帶來服務和安全管理方面的新挑戰。
高德地圖也面臨同樣問題:如何把控服務品質、怎麼做到智慧匹配?王桂馨告訴北京商報記者,高德地圖對平臺和司機的合規性有要求,對服務品質也有一套標準,對服務達不到標準的平臺,高德地圖會下線它的服務。用戶自己選擇網約車平臺,高德地圖會根據使用者的位置、車輛位置、用戶的喜好推薦相應的服務”。
 
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