茶飲市場沖出一隻“小鹿”，新生卻足夠生猛

9月3日，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）召開了媒體溝通會，在溝通會中宣佈了兩件事：一是旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，並聘請肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人；二是推出行業首創的新零售運營合夥人模式，面向全國招募運營合夥人。
瑞幸咖啡首席運營官劉劍官宣：為加速小鹿茶的全國佈局，我們決定推出新零售合夥人模式。

這句話猶如1776年7月4日的《獨立宣言》，擲地有聲的背後是茶飲行業的亂象頻出。而這次瑞幸咖啡的打法，除了印證了對自己“科技公司”的定位外，更像一條鯰魚在倒逼茶飲市場的變革。

合的什麼夥？
據介紹,與傳統的加盟模式不同,小鹿茶新零售合夥人模式具有零加盟費、共擔風險、超強品牌、豐富產品、全域流量支援、數位化運營等六大優勢。通過瑞幸咖啡的新零售模式和數位化運營,新零售合作人模式不僅可以有效管控服務品質,還可以大大降低合作夥伴的投資風險,同時給合作夥伴帶來更高的投資回報。

對瑞幸而言,採取合夥人模式的小鹿茶不僅能幫助公司以最低的成本完成最快的擴張,還能更全面將新茶飲市場上的消費者“納入囊中”,與瑞幸的咖啡門店形成強勢互補。根據極光大資料發佈的報告顯示,新式網紅茶飲人群的三大標籤分別為“年輕”“白領”“女性”,其中女性占比58.26%,男性占比41.74%。可見在如今的飲品消費市場中,新茶飲作為快速崛起的產業之一,已經重新塑造了年輕一代的飲品消費習慣。儘管小鹿茶在新茶飲市場上算是新入局者,但是依託瑞幸品牌的知名度及市場覆蓋面,再加上門店背後的技術驅動及數位化運營,小鹿茶這個“新玩家”無疑將大放異彩。

小鹿茶門店在對茶飲產品線進行豐富的同時,仍會銷售瑞幸的全系列咖啡產品,全球精選零食及周邊潮品,同樣,瑞幸咖啡的門店將繼續銷售部分經典款小鹿茶產品。不過與咖啡門店的辦公場景不同,小鹿茶門店將更加側重休閒場景,在城市分佈上,也會更加側重二三四線城市。最重要的是小鹿茶的APP和小程式點單系統也將與瑞幸咖啡後臺打通,這也就意味著使用者可以在兩個系統進行下單且無需再進行註冊。

茶飲市場亂戰

2019年，中商產業研究院發佈了一份名為《2019新式茶飲行業市場前景研究報告》，報告指出，目前茶飲市場已三分天下：形成了以coco、皇茶、一點點、快樂檸檬為代表的街頭奶茶，奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲，以及茶桔便、波茶為代表的鮮牛奶和鮮果茶。
網紅新式茶飲代表喜茶，還有一個曾用名——皇茶ROYALTEA。

這段往事，放在了喜茶官網首頁：2012年，喜茶HEYTEA起源于江邊裡的一條小巷，原名皇茶ROYALTEA為了與層出不窮的山寨品牌區分開來，故全面升級為註冊品牌喜茶HEYTEA。
具體來說，就是因為知名度越來越高，山寨和仿冒者越來越多，為了不讓山寨毀掉皇茶這兩個字在消費者心中的形象，喜茶創始人聶雲宸通過70萬高價購得“喜茶”商標，將皇茶ROYALTEA正式更名為喜茶HEYTEA。

而現在滿大街的皇茶，則以山寨居多，消費者也基本區分不了是山寨的還是正版的。
這一具有魔幻現實主義特質的橋段，放在茶飲行業來看，卻是稀鬆平常的事。

美團點評發佈的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發，截止到2018年第三季度末，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求，這可以從2017-2018年我國現制茶飲店人均消費價格的變化趨勢可以看出，人均消費價格在15-29元的人群於2018年增長至39%，較2017年同期增長了7個百分點。
艾媒諮詢曾公佈一組資料：2018年中國新式茶飲市場規模超900億元，預計在2019年超過1200億元。

茶飲行業平均毛利在80%~90%，因此“市場大”“高毛利”的特徵吸引了無數人前赴後繼地湧入這個行業中。於是，山寨風盛行、加盟店監管缺失、創業成本高等亂象頻現的痛點，困擾新式茶飲行業已久。
低門檻、大市場，當大批茶飲品牌湧入後，關店率也在攀升。聯合利華飲食策劃茶公司總監楊順此前曾在公開場合透露出一組資料：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關店率為開店率的兩倍，高達55%；而二線城市，關店率也略高於開店率。

7月初，有媒體記者在臥底“甘茶度”後廚期間，發現該店存在食品原料不新鮮、店員操作不規範等多項問題。除甘茶度外，還有COCO奶茶的“煙頭事件”、奈雪的茶徒手操作且未佩戴口罩問題、喜茶中喝出綠頭蒼蠅等問題。
亂象的背後，是行業高成本、低監管、無系統。

此外,瑞幸咖啡旗艦店也在8月正式上線京東、天貓,並推出了限量版的鹿角隨行吸管杯和經典幸運咖啡杯,這也意味著瑞幸開始在周邊產品領域發力。從劉昊然到肖戰,從流量代言到 “鹿角杯+盲盒”的火爆,一連串的跨界行銷無疑為品牌帶來了新一輪的話題熱度,獲得了以95、00後為主的新生代群體的關注,並有望將粉絲經濟轉化為品牌的新增長點。同時,周邊產品的推出不僅能夠有效緩解產品創新壓力,還能有助於瑞幸逐步形成品牌沉澱,擴大其市場影響力。據天眼查資料顯示,瑞幸咖啡早於7月便更新了自己的經營範圍,其業務範圍新增了“紡織品及針織品零售;服裝零售;鞋帽零售;鐘錶、眼鏡零售;箱、包零售;其他日用品零售;文具用品零售;其他文化用品零售”等內容。可見,瑞幸在未來或將借助品牌效應及明星IP流量,持續推出更多領域的周邊產品,從而探索新的盈利管道。

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