新零售讓快消行業嘗到了甜頭
商業新知 2019-09-12

新零售讓快消行業嘗到了甜頭

種種跡象表明:快消品行業開始進入新一輪快速發展週期。
一是從今年上半年的資料看:大多快消品企業的營收由降轉升。特別是一些巨頭企業譬如雪花、統一、青啤、寶潔等企業。雖然上升的幅度不大,但是可以顯示企業在開始走出下降通道,轉向新上升空間。
二是高層的觀念在開始轉變:從去年到今年,感覺企業特別是頭部企業的高層,觀念在發生深刻變化,不再怨天尤人,轉型思考變革。並且思考變革的方向越來越清晰。
三是產品的結構調整已經開始:目前看產品的創新開始由江小白這樣的一些新品牌的創新,走向大品牌的創新。目前看包括統一、青啤等企業都在產品創新方面投入較大。並且,產品創新的方向不再是簡單的創新,而是在逐步形成體系化的理念、模式、高端化的創新。

四是行銷的變革已經開始:目前看,大多企業都在開始行銷變革。不論是在目前的存量市場,摸索B2B數位化分銷體系,管道社群化體系等行銷創新;也包括在積極探討一系列行銷創新模式:像青啤的定制化、寶潔的小程式線下導流、數位化行銷、新傳播體系構建等。當然,從目前的觀察,企業的變革創新還是在摸索之中,更多的企業還是在圍繞一個點,還沒有形成一套系統化的創新思路。
這可能也是本輪企業變革創新的一個重要特點。因為本輪變革創新既沒有老師,也沒有可以借鑒的成熟模式。完全需要企業根據當前的中國社會消費變化的新特點、市場環境變化的新特徵、特別是數位化社會發展帶來的新要求去摸索出一套新的模式。這個摸索的過程,會走過一條由點到面、到形成體系這樣的一個過程。
但是在這個摸索當中,還是需要對整體的變革方向有一個初步系統化的認知,也就是要基本理清本次變革的目標方向,儘量避免走彎路,或者少走彎路,少交學費。

 
新零售業態滲透率還不夠高
對於快消品管道來說,其在2018年的整體表現似乎沒有那麼樂觀。
隨著快消品市場的復蘇,電商滲透率增長卻首次遭遇天花板,2017年~2018年增長為30.6%,相比2014年~2018年的平均增長率35.1%有所下降。此外,快消品在電商管道上還呈現出“高端探路”和“低價促銷”的兩極分化態勢。一方面,有些品類的品牌會依靠電商管道推動高端化。而另一方面,電商平臺也是各類產品低價促銷的重要管道。
在一個推力和拉力的關係當中,導致中小型的品牌能夠在一個比較快速的時間,利用電商這樣的一個快速滲透、快速分銷的優勢,迅速搶佔市場份額。
大賣場等線下管道的銷售增速依舊在放緩,但便利店仍然保持著最健康的線下業態。隨著消費者購買更頻繁、消費更多,便利店在一二線城市保持穩定增長。

此外,在近幾年被廣泛討論的新零售業態卻沒有在當下獲得明顯的成功。2017年,新零售概念橫空出世,在此之後,盒馬鮮生、家樂福Le Marche和永輝超級物種等新零售品牌逐漸浮現。新零售概念將APP訂購和線下消費融于一體,創造了一種新的購物體驗。
在大企業的帶動下,各類管道商紛紛開創各類新零售意義下的產品。不過就目前來看,這類新興業態的真實發展情況值得考量。
在2018年有越來越多的零售商引進了新零售的品牌,或者是新零售的經營模式。但這些零售商主要存在于一二線城市,銷售商品依舊在食品和飲料方面,且主要為價格較貴的進口產品。
“很多新零售商家的市場份額還是很小的,目前我們沒有看到哪一個新零售企業在市場上有特別突出的表現。”,“打著新零售口號的品牌商,目前只是滿足普通消費者日常的消費,其滲透率沒有達到更高的階段。所以這個概念和模式還是處於發展的初級階段,我們可能還需要更多的時間去判斷它是不是能夠取得更多的成功。”
 
影響行銷的關鍵因素

目前看,企業的行銷體系必須要做出徹底的轉換。
一是消費市場的分層化、小眾化市場變化,打破了以往的大眾化行銷體系。最主要的是以往大眾化行銷體系下,靠不斷新增使用者的行銷模式在逐步失靈,拉新越來越難。主要是:小眾化對比大眾化本身就是小群體。
再是中國的人口增長在快速下降,80、90、00後每隔十年就消失一個500萬人口級別的地級市。
二是移動互聯網的快速發展,中國社會已經發生重大變化。變成了連結社會。連接環境將會給企業帶來一次重大的行銷變革,由失聯環境下的行銷走向連結環境下的行銷是一次行業的行銷革命。
因此,新行銷要有幾大變革:
一是行銷的理念需要變革:由產品為中心的行銷變革為以目標使用者為中心的行銷。這是在當前時代企業行銷轉換必須要首先做出的重大變革。
一句話確實值得企業思考:獲取產品,還是獲取使用者那個更容易?
答案是肯定的:獲取用戶是最難的。
所以,面對分層化、小眾化需求時代,企業必須要轉向如何有效經營用戶價值一端;特別是面對移動互聯網連結帶來的有效行銷手段,企業需要借助連接手段,去建立用戶連接,有效經營好用戶價值。
企業當前必須要構建一套如何有效經營用戶價值的新行銷體系。這套新行銷體系主要就是圍繞:拉新、留存、轉化、複購、打造終身價值五大關鍵點。
形成一套:找到使用者、建立連結、產生影響、增強粘性、打造終身價值的新行銷體系。
在這套新行銷體系模式下,產品是企業有效經營顧客的主要工具、載體。產品的主要價值是增強顧客體驗、傳播品牌文化、並且通過產品作為入口去有效連結目標顧客。
二是企業的傳播體系需要變革:行銷需要兩力:拉力、推力。拉力主要就是傳播力;推力就是市場分銷的能力。
這兩力都非常重要,缺一不可。品牌的成功不能缺少任何一力。
所以,行銷就是圍繞兩大核心:想得起、買得到。
想得起主要就是借助傳播力,重點就是圍繞傳播建立一套新的行銷傳播體系。買得到我們放到下面一節新管道再講。
當前企業的行銷最突出的問題是傳統行銷傳播體系被逐步打破,新的行銷傳播體系沒有及時建立起來。所以,構建新傳播行銷體系是當前企業行銷轉型的最緊迫話題。
三是要建立三大連接:連結環境下的行銷,將改變失聯環境下的低效率行銷模式。從目前連結環境下的行銷角度看傳統行銷,確實存在嚴重的效率低、成本高的問題。
三大連接手段主要指:技術手段(APP、小程式、一物一碼等)、內容手段(公眾號、抖音、微博、快手、直播等)、社群手段(主要是微信群、QQ群等)。

三大連結手段對行銷會帶來哪些價值?主要是:資訊傳遞的效率會顯著提升,資訊傳遞的準確度、有效性會顯著提高,資訊傳遞的方式更加多樣化;連結會產生改善與目標顧客關係的重要價值,由沒有關係到產生連接關係,由弱關係可以借助連結手段逐步打造成強關係,甚至成為粉絲關係、忠誠用戶關係;更重要的是,在連接的環境下可以反覆運算出更多的行銷新玩法,特別是圍繞經營人這一中心,可以創新更多的有效手段。目前很多企業都在這一方面做出了很多嘗試,東鵬特飲的一物一碼連結使用者、導入小商城經營目標使用者;前面提到的寶潔,小程式紅包、卡券線下核銷,導流線下門店;統一企業的管道社群化嘗試;可口小程式導入遊戲場景,使行銷形式變得更加豐富有趣;肯德基APP實現五個線上,重點實現了有效經營顧客等等。
所以,目前的環境下,包括建立APP在內的三大連接手段,企業不是需要思考要不要做的問題,而是企業下決心趕快去做的問題。
三大連接手段是未來企業行銷的底層架構,是新行銷的基礎設施。未來的行銷主要就是圍繞三大連接去創新更豐富、有效的新玩法。
 
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