盲盒經濟--年輕人的欲罷不能的“潘朵拉”
商業新知 2019-09-16

盲盒經濟--年輕人的欲罷不能的“潘朵拉”

從父輩們的古董、豪車、手錶,到Z世代的跑鞋、遊戲裝備和樂高...歷史證明,人類的收藏癖好不僅不會缺席和遲到,甚至還會愈演愈烈,營造更廣闊的市場和變現的空間。
根據閑魚今年年中公佈的官方資料,過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發佈的閒置盲盒數量較一年前增長320%,最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。
很多玩家不惜壕擲千金抽盲盒,而且一旦入坑便欲罷不能。
國內盲盒產業的最大“推手”之一泡泡瑪特(POPMART)在其登陸新三板之後,業績一路長虹——2018年上半年營收同比增長155.98%,淨利潤同比增長140倍。
為謀求更好發展,這家公司已於今年4月宣佈從新三板摘牌。
盲盒為何成了當代年輕人戒不掉的“癮”?是不是真的像某些網友分析的,是因為吃小浣熊乾脆面集卡的我們長大了?而盲盒經濟又會帶來怎樣的龐大產業鏈?
繼“炒鞋”之後,國泰君安傳媒團隊試圖通過對盲盒產業似火燎原的原因以及相關產業鏈的分析,繼續描繪對Z世代人群的整體畫像。

 
盲盒,一種潮流玩具,裡面裝的是一款表情呆萌、設計時尚的人偶玩具,但購買時沒有人知道裡面裝的是哪一款。有人說:“人生就像一盒各式各樣的巧克力,你永遠不知道下一塊將會是什麼口味,除了人生,盲盒也是這樣。”因為這種未知性,盲盒才這樣令人欲罷不能,因此,年輕盲盒愛好者收藏之余,交換和轉讓成為他們的另一大訴求,閑魚上的盲盒交易隨之火爆。如今閑魚上的盲盒交易已經是一個千萬級的市場,過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發佈閒置盲盒數量較一年前增長320%,最受追捧的盲盒價格狂漲39倍,盲盒已然成為年輕愛好者的一種社交貨幣。

盲盒愛好者是水滸卡愛好者的25倍, 盲盒走紅的密碼是什麼?
 
盲盒的概念並不新鮮,80後童年瘋狂收集的小浣熊水滸卡就是盲盒的初代形式。為了一張宋江卡,有熊孩子把一整箱一整箱泡面往家裡搬。而現在,為了獲得一個稀有的隱藏款盲盒,更多成年人不惜在閑魚上溢價幾十倍來購買。而資料顯示,盲盒的受眾群體比水滸卡更為寬廣。閑魚上的盲盒愛好者是水滸卡愛好者的25倍。而這兩大人群存在差別,閑魚上的盲盒愛好者年齡在18-35歲,以女生為主;而在閑魚上癡迷於水滸卡的玩家主要集中在25-35歲,以男性為主。相比水滸卡,盲盒囊括80、90後的大年齡跨度受眾群,加上女性消費群體的加入,讓盲盒市場看到更大的潛力。

盲盒讓人欲罷不能的原理是什麼?分析認為,第一、盲盒作品來是大眾易於接受的可愛形象,從來沒瞭解過盲盒的路人看到也會感興趣,加之各個設計師都有自己的粉絲基礎來買單,受眾群體廣。第二、盲盒的價格親民,幾十元是絕大多數人都能承受的價格。第三、盲盒有固定款和隱藏款之分,而且有的隱藏款出現的概率極低,隱藏款這個設定很好地抓住了消費者的心理,大家都想試試自己的運氣,一旦抽中隱藏款,在閑魚上的交易價就能翻上好幾十倍。

“盲盒化”已成消費趨勢
最突出的便是訂閱電商的紛紛跟進。好搭盒子、Soda 等服裝電商的玩法是,在錄入日常穿搭習慣、想要嘗試的風格、尺碼後,搭配師以盲盒的形式寄出單品,用戶只有到手後才知道具體款式。
FlowerPlus 和花點時間等鮮花電商也紛紛跟進這一玩法:在使用者錄用房間大小、品種喜好等資料後,花藝師也會每週為用戶提供定制化的插花。


正如知名分析師 Ben Thompson 就曾說:
“如果沒有訂閱,企業必須每次都要贏得顧客的青睞。當採用訂閱模式時,即使可以隨時取消,但預設選項都是持續訂閱。這是一個從人類慣性中獲益的例子。對於驚喜的期待,足以抵消說服客戶接受自動續訂的成本。”
換言之,從長遠看“驚喜”已經作為維繫訂閱的紐帶被平臺們共識。
真正從底層出發,無論是資訊分發還是共用經濟,其底層邏輯也無一例外地符合“盲盒化”。
不少使用者抱怨,深夜依然沉迷短視頻無法自拔。全屏介面下,那一條條往下不斷刷新的視頻,本質上就是就是一個個盲盒,不斷拉高期待再瞬間滿足,實現了高效的 kill time。
拼車下線前,是滴滴吸金能力最強的業務。而後續的滴答、哈羅、高德的不斷入局並快速起量,更從某種程度上證明了“不確定”的吸引力。
換言之,不是潮流玩具選擇了盲盒,而是“盲盒化”的趨勢選中了潮流玩具。

新零售的又一解決方案。
如果把“玩具”和“線下”兩個片語合在一起,你很容易想到那個衰落的巨頭——玩具反鬥城。
要搞清楚玩具反鬥城做錯了什麼,其實就是在討論新晉玩家們做對了什麼。


玩具反鬥城本質來看其實是純管道公司。這意味著兩大難題,其一毛利極低,尤其難以面對電商的價格衝擊;其二沒有使用者粘性,產品並不具備差異性。所以傳統的線下玩具銷售只能靠不斷擴大規模,減輕面對的這兩重壓力。
所以,盲盒解決了什麼問題呢?就是以 IP 為紐帶真正地打通線上線下。
IP 意味著溢價,線上線下不同的運營成本得以兼顧。同時,電商管道也能作為線下銷售網路的的補充。IP 還意味著差異化與用戶粘性,不斷地推陳出新成為可能。
另一方面,盲盒的 IP 與遊戲機制,使其僅需無人售貨機便能支撐起完整的消費體驗。
比如拿下海量 IP 合作的頭部玩家之一 IP小站,已經在將盲盒機上升到了“IP主題美陳場景”:
不僅可以基於不同 IP 定制盲盒機;更能根據商城本身的文化符號定制專屬盲盒機,使其在商場黃金地段自然“吸粉”;而機器本身不僅能承載盲盒銷售,更能融入卡片、彈珠遊戲等定制化內容,真正將使用者留在 IP 消費的生態中。
在整個鏈條中,IP 是核心,盲盒遊戲放大器,最後一系列衍生內容將價值完全釋放。
商業綜合體的競爭新高地
Bloomberg 曾通過一篇報導指出,美國實體零售已經逐漸克服電商的衝擊迎來新的增長,受訪用戶中有 95% 的 95後在三個月內至少光顧了一家大型購物中心;而 80後僅為75%。而其中,超過 76%的 95後更是表示,實體購物帶給了他們線上沒有的體驗。

挑剔的年輕人為何再次愛上線下消費?原因在於只有線下才能提供的場景化體驗。
尤其國內不少城市已經出現商業綜合體的過飽和,當下的實體商家已經愈加注重營造互動場景,通過緊跟潮流的室內裝潢、個性裝置打造“網紅打卡點”。吸引年輕一代前來打卡,分享社交媒體形成引流。
換言之,盲盒只是其中一種形式,由此延伸開去打造一系列快閃主題展等 IP 落地,正是最容易引起年輕一代共鳴的玩法,也是為商業綜合體賦能的有效方案。
以走在前面的上海為例,早在 2013 年,哆啦A夢秘密道具展就以 200 萬觀展人次,為大悅城實現了 200% 的客流增長與 77% 的營業額增長;第二年月星環球港落地 Hello Kitty 40 周年巡展,五一人流便超過 50 萬,創下當時的史上最強客流。
這也意味著,具備一站式解決方案的玩家,能更快對接商業綜合體的需求。
新晉玩家之一的 IP小站,目前就已經具備從 IP主題陳列場景(比如盲盒)、IP快閃主題展、IP文創+互動體驗、精准匹配商場運營需求的一站式解決方案。
這類具備一站式解決能力的玩家,其優勢在於能根據商場主要消費群體、商城定位選擇適合的主題 IP 與技術方案。比如,與武漢K11的合作中,IP小站就針對其文創特性,落地為體感遊戲,並將其與線上線下的積分打通,幫助綜合體實現用戶運營。

盲盒的三大法則
法則一:不斷推出新系列款
只要新品不斷,用戶就永遠有了消費理由,而對於一個IP而言,新的系列款其實大多就是包裝設計上的改良,從製作上來說成本並不像全新產品研發那麼高。比如匡威等帆布鞋品牌,可以通過品牌跨界聯合等方式,設計新印花不斷推出新系列,再通過行銷手段進行推廣,狂熱的匡威迷就永遠有動力買單。
法則二:設置“盲盒”專用“隱藏款”
“隱藏款”由於其稀缺性,可以製造一種產品消費尋寶體驗。通常來說,系列款產品可以直接購買到,但這種“隱藏款”無法從常規管道中購買,只能通過購買“盲盒”的形式抽中,這也可以算是一種饑餓行銷手法。
“隱藏款”的抽中概率通常很低,這也就能夠刺激用戶不斷複購。小時候集過小浣熊水滸卡的朋友應該知道,有些特定卡的抽中概率其實非常低,如果要想抽中某張“稀有卡”,那要費不少買速食麵的錢,這種手法同樣被應用在“盲盒”行銷中。
法則三:設置高價“限量款”
如果說“隱藏款”可以刺激用戶複購,那麼“限量款”就直接刺激用戶高價消費。“限量款”的做法並不少見,如果與“盲盒”行銷再進行搭配,可以延展出更多行銷花樣,而“限量款”的推出還能在社交網路中形成較大聲勢,在二手市場上的價格也會水漲船高。
 
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