瑞幸咖啡 diss 星巴克,“互聯網咖啡”還能走多遠?
商業新知 2018-09-10

瑞幸咖啡 diss 星巴克,“互聯網咖啡”還能走多遠?

作為咖啡市場的“攪局者”,瑞幸咖啡又有新動作。

昨天,瑞幸咖啡宣布進軍輕食市場,即日起至年底全國所有門店所有輕食一律五折優惠,並宣布年底前將在全國建成2000家門店。

而在半個多月前,瑞幸剛剛宣布完成2億美元的A輪融資。

瑞幸咖啡在北京召開發布會,宣布了幾條信息

發力輕食市場,即日起至年底全國所有門店所有輕食一律五折優惠;

年底前將在全國建成門店2000家。

此外,發布會也透露了一組數據:目前瑞幸咖啡已完成門店佈局809家,服務用戶超過350萬,銷售杯量1800餘萬。 

對於過去20年統領中國咖啡市場的星巴克來說,或許感到隱隱危機。

今日,星巴克回應9年來中國業績首次下滑稱:“習慣了競爭,將繼續大規模開店。”
 

當然,危機不僅僅是瑞幸帶來的,整個外賣飲品行業都可能對星巴克形成衝擊,尤其是奶茶行業。

據《財經》報導,為應對在華業務放緩的困局,星巴克將在中國推出外賣業務。

這個結果很快到來。8月2日,星巴克和阿里巴巴在上海宣布達成全面戰略合作。

二者將共同打造星巴克線上新零售智慧門店,橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平台,實現全域消費場景下會員註冊、權益兌換和服務場景的互聯互通,突破時、空限制,為顧客提供一店式、個性化的升級體驗。

此外,星巴克將依托餓了麼配送體系,正式上線外送服務。同時基於盒馬以門店為中心的新零售配送體系,共同打造星巴克“外送星廚”。

事實上,自2017年底瑞幸咖啡高調進場以來,關於二者的爭議就持續不斷。而今年5月15日的那場公開“對壘”更是讓輿論到達頂點。瑞幸咖啡發佈公開信,譴責星巴克涉嫌壟斷做法,並在隨後提起訴訟。儘管瑞幸咖啡有“碰瓷營銷”的嫌疑,但它確實靠那場輿論風波走進了大眾視野。

瑞幸咖啡昨天宣布,將聯手三家輕食供應商進軍輕食領域,提供肉捲、三明治、蛋糕等產品。

這三家也是目前星巴克、麥當勞、必勝客、肯德基等知名品牌正在合作的供應商,未來我們還會引進更多類似的供應商夥伴。”瑞幸相關負責人坦陳。

“ 輕食五折銷售,價格是低於成本的,肯定虧錢。”瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一表示,

“不差錢”是這個團隊鮮明的特色。在大量資本的投入下,瑞幸咖啡以讓利式裂變營銷和大範圍飽和型廣告投放快速建立了新品牌。

“咖啡作為一種典型的社交飲品,將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼,激發老用戶分享好友拉新,將是最核心的獲客手段。”楊飛曾如此表示。

在具體的拉新裂變手法上,瑞幸採取了首盃獎勵(下載App首杯免費喝)、拉新獎勵(邀請好友下載App,各自得一杯)、咖啡請客(通過咖啡錢包請好友喝咖啡)等方法。在獲客成本日益高企的環境下,以一杯咖啡的成本獲客並不算貴。

楊飛在《流量池》一書中寫,“ 社交關係鍊是任何企業、任何產品在移動互聯網上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。”用不到3年時間瘋狂獲得3億用戶的拼多多也證明了這一點,儘管在上市後飽受假貨爭議,但不可否認的是,拼多多以低門檻、傳播廣的社交玩法,實現了爆發式增長。

另一方面,瑞幸也高舉高打地進行廣告投放—線上走品效合一廣告,線下走品牌廣告。線上分為微信LBS定投廣告和微信排期品牌廣告,前者(以單店為核心的LBS定投)目的於在開業當天引爆客流,可精准定向周邊3~5公里,據透露平均點擊率達3.5 %;後者以品牌為主,展現形式更多樣。線下則通過分眾傳媒進入城市白領生活圈,實現引爆。

此外,瑞幸咖啡請來湯唯、張震兩位國民女神、男神作為代言人,並與北京國際電影節、騰訊QQ等展開跨界合作。

面對以瑞幸、連咖啡等勢頭強勁的後起之秀,星巴克或許多少感受到了壓力。

“9年來最差”、“金融危機以來最低”,儘管星巴克對外界質疑始終保持“高冷”,但它已然正在謀求轉變。

過去星巴克一直不屑走外賣道路。“第三空間”是它的最大優勢,星巴克通過咖啡這種社會黏結劑,為人們提供居住空間與工作環境之外的精神棲息地。且口感是咖啡最重要的品質,若配送時間過長,口感無疑大打折扣。

去年12月,星巴克在上海開出了全球第二家甄選烘焙工坊。它也是星巴克和阿里巴巴深度合作的起點。這家佔地面積達2700平方米的大工坊融入了諸多數字技術。店內埋了15個AR觸發點,用戶可用手機連接店內WIFI或打開手機淘寶“掃一掃”,登錄上海烘焙工坊的手機版網頁“線上工坊”,通過AR掃描功能查看工坊每一處細節。

當時,前星巴克執行主席霍華德·舒爾茨和馬雲在店內聚首。霍華德表示,在中國選擇跟阿里巴巴進行合作,將充分調動起阿里巴巴旗下的支付寶、淘寶和天貓資源,打造線上線下融合的體驗。

馬雲也盛讚了星巴克,“ 星巴克是一家永遠思考著變革的公司,很多人抱怨科技、憎惡科技,但星巴克從不抱怨,且正在積極擁抱科技。”

而此次星巴克與阿里巴巴的深化合作,必然給這家老品牌注入更年輕的血液,大大提升數字化運營能力。如場景實驗室創始人吳聲所說,“這是一個數據運營和用戶經營的時代,場景的背後是可量化的數據。在此基礎上,數據越來越精準的匹配和場景越來越精心的設計,將會共同完成一次結構性的改變。

看起來,星巴克和瑞幸的模式似乎越來越像。

除了供應商一致,星巴克大舉推出的外賣業務,及線上線下融合的新零售打法也與瑞幸有不少相似之處。

瑞幸咖啡主打“無限場景”,其負責人在昨日的發布會上表示:“ 瑞幸咖啡的本質不是外賣咖啡,外賣咖啡也不是新零售咖啡。

與傳統咖啡品牌不同,幸咖啡通過互聯網大數據、人工智能等技術重構咖啡交易基礎設施,滿足堂食、自提和外送多種需求的消費場景。

據“阿里巴巴”公眾號,此次雙方將共同打造突破性的星巴克新零售智慧門店,接入新零售生態六大入口,全面打通會員體系;

餓了麼配送星巴克年底覆蓋30個城市,超過2000家門店;

星巴克與盒馬合力打造“外送星廚”,星巴克藉此戰略規劃新門店前瞻性佈局未來。

對於老牌星巴克和瑞幸等後來者來說,較量或許僅是剛剛撕開一道口子。

現磨咖啡在中國依然是一個增量空間很大的市場。據“鯨準研究院”《2018咖啡行業研究報告》,我國國內咖啡消費量近年來呈現快速增長趨勢,但與美、日等發達國家相比,國人的咖啡需求遠未飽和。其中現磨咖啡的增長空間還非常大,這裡勢必還會湧入很多玩家。

所以無論是瑞幸還是星巴克,如何建立及守住自己的護城河,永遠至關重要。

未來咖啡行業的格局將如何變化,我們無法知道。但在看似壟斷的江湖中,那些“後來者”的故事總是讓人興奮。

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