LOOK!在巨石夾縫中生存的【聚美】如何開出一朵花兒
商業新知 2018-11-01

LOOK!在巨石夾縫中生存的【聚美】如何開出一朵花兒

早在2016年,聚美優品就成立了自己的影視公司--聚美影業。而在前不久由聚美投資的電視劇《溫暖的弦》在各大電視網路平臺熱播,全網播放量達到了70億,為聚美優品帶來了豐厚的回報。

其實聚美優品進軍影視圈的這件事上算是比較低調的,只是他們發展多元化商業佈局的必要版塊。影視經濟在如今已經成為了互聯網企業多元化版塊不可缺少的一部分。例如:騰訊影業、阿裡影業。
那麼做為早期就垂直專注於美妝行業的聚美優品是如何開展它多元化的商業版圖的呢?



聚美”只為自己代言
 
說起聚美,很多人會想到陳歐《我為自己代言》的廣告。廣告反響很大,聚美優品CEO陳歐因此成了炙手可熱的網紅。當時,聚美優品的熱度蹭蹭上漲。
 
其實,聚美能在短時間取得這樣的成績主要有三點:
一,廣告打得響。聚美包裝其創始人,增加陳歐的個人品牌效應,以此帶動流量,為聚美優品引流。

二來,聚美在發展前期,商品品質把控嚴格,平臺服務體驗好。正式營業後,聚美就作出平臺內商品100%都是正品的承諾。

三來,聚美的物流服務體驗好。聚美自營物流快,大部分地區都可以實現次日到貨。

正是這些因素,聚美很快成長為化妝品垂直電商的老大。然而,聚美的衰落同樣是因為這三個原因:
一,由《我為自己代言》引發的品牌效應正在消退。如果一家企業要持續發光發熱不僅僅是依靠廣告帶來的效應,而是依靠產品、使用者等諸多方面下的共同結果。

二,假貨風波的衝擊。做美妝行業最怕的就是假貨,假貨事件一旦發生必然會影響企業的口碑,在用戶心中的形象。聚美在宣佈與很多大眾品牌合作之後慘遭蘭蔻、DHC、嬌蘭等國際化化妝品品牌打臉。該事件對聚美負面影響很大,其市場份額急驟下跌。

三,新興電商的打壓和巨頭的分蛋糕。市場的規律就是勝者為王,永遠不存在絕對壟斷,在新興電商方面,小紅書、洋碼頭、蜜芽等垂直電商和天貓國際、京東全球購、網易考拉等擠壓,分散了其市場佔有率。

於是,面對不太樂觀的現狀,聚美開始佈局多元化商業板塊,企圖改變現狀謀求發展。一時之間,在聚美的多元業態版圖上,共用、母嬰、影視遍地開花。
 

 
 
“聚美”的多元商業佈局

電商是一個高流量依賴的行業,在這樣的行業背景之下,聚美優品必須選擇戰略突圍,不能坐以待斃。
 
在這一點上,聚美優品CEO陳歐非常敏銳,他知道如果聚美優品不通過差異化的戰略謀求突圍,就只能陷入被動。陳歐並不想做電商領域等死的困獸,所以相比其他同行,聚美優品的多元化探索要堅決的多。

早前,聚美斥資收購了街電60%股權。與此同時,陳歐還以1億元人民幣購得劉同鑫發明共用充電寶的所有發明專利,包括共用充電寶床墊箱、充電更換系統以及充電方法等。據說,當時業界很多人不看好陳歐的這一行為。不過事實證明陳歐是正確的。時至今日,共用充電寶無處不在,在繁華的商場、匆忙的車站、機場都能看到共用充電寶的身影。共用充電寶已經成為大眾必不可少的生活用品,累計用戶達到6000萬。

陳歐的多元化探索也非常務實,其核心邏輯是圍繞電商主業解決流量瓶頸,借此構建聚美優品可持續發展的“護城河”。從目前來看,聚美優品的多元化佈局實現了最初的戰略目的,投資寶寶樹,收購街電科技,拍攝《溫暖的弦》,都是在用高性價比的投資帶來更為廉價的流量,同時探索出幫助企業打開成長天花板的新業務。

在互聯網產業,類似聚美優品的例子還有美團點評與今日頭條。美團最早是一家團購企業,後來衍生出外賣與網約車業務;今日頭條最早是一個以今日頭條APP為核心的聚合類資訊企業,後來陸續推出了西瓜直播、火山小視頻與抖音等多個直播與短視頻產品。如果美團點評一味堅守在團購業務,隨著團購市場的沒落,美團點評可能早已經消失;如果今日頭條只是固守在聚合類資訊產品,在最近政府的嚴格政策管制下,其很可能就此一蹶不振。

所以,聚美優品的多元化探索絕對是一個正確的,刻不容緩的戰略選擇,哪怕再多行業質疑聲,也要義無反顧的堅持 。

 

 
前路漫漫,鮮花與野獸並肩

首先,互聯網巨頭們肯定不會樂見其成。換言之,聚美發展多元生態的道路上肯定要遭受巨頭的打壓。鑒於巨頭日漸成熟的多元生態,剛剛起步的聚美實在難以抗衡。屆時,聚美會不會面臨站隊抉擇。更有甚者,如果由於某些環節的重大失誤,聚美也有可能面臨被收購的危機。
 
其次,美妝垂直電商本是聚美特色,若因為分神發展多元生態而丟掉原本的特色,也許會使聚美一蹶不振。現階段,聚美有在街電、寶寶樹、影視劇等方面的投資收益,但是企業營收的大頭還是來源於聚美優品的電商平臺。據去年年底聚美發佈的財報,2017年上半年,聚美淨營收有32億元,訂單總量為3570萬。雖然這樣的營收資料不比當年,但是在美妝垂直行業也是一筆可觀的收入。

所以,想要贏回聚美下跌的市值,勢必還是要以平臺為主攻手。現在的聚美風光不似當年,如果還不在其真正的飯碗上多動腦筋,一旦平臺再有所跌落,後果不堪設想。最好的例證是,聚美雖然市值跌了,但其平臺尚在盈利。再加上,美妝品的消費主體是女性,據瞭解,在未來女性消費的紅利將持續上漲。

最後,品控是聚美需要長期面對的難題。當下,使用者對產品品質的要求高,一但被爆出有假貨,平臺將失去用戶的信賴,從而遭受致命打擊。

事實上,不論哪個行業,產品都是根本。在過去的假貨風波中,陳歐或許很有魄力,盛怒之下砍掉聚美的奢侈品部門。但是,砍掉聚美奢侈品部門治標不治本。重要的是,要建立健全相關品牌引進的制度,規範化品牌入駐標準。盡可能直接與奢侈品生產方建立合作關係,以保證絕對正品,以此來進一步保障商品的品質,提高用戶對平臺的信賴感。

曾經,聚美以其“高顏值”的形象征服了無數的用戶。如今,受各種因素的影響聚美不復當年風華。也許,在解決多元生態路上出現的攔路虎之後,聚美就能走上能持續發光發熱的康莊大道。不過,可以肯定的是,在發展多元化業態的路上聚美要吃點苦頭。
 
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