快消餐飲的嚴冬--【賽百味】的品牌故事還能講多久?
商業新知 2018-11-06

快消餐飲的嚴冬--【賽百味】的品牌故事還能講多久?

賽百味2017年全美關停門店900多家,是2016年關店數量的3倍左右,還有加盟商表示:全美有三分之一的賽百味都呈現盈利困難的情況。低門檻的加盟方式和“簡單”的產品結構,讓賽百味成為世界上門店數量最多、擴張速度最快的連鎖品牌,在2010年,超過了百勝和麥當勞的門店。

然而產品單調、行銷不力、加盟商經營壓力大是賽百味在全球市場遇到的問題。雖然進入中國已經23年,在國外定位“健康”和“便宜”的賽百味三明治,在中國一直沒有找到它的忠實擁躉。
從另一個角度看,單調而不接地氣的產品結構、低門檻卻低客流的加盟運營模式、落後而低頻的品牌行銷投入,這些被人們詬病的問題卻成為賽百味得以在全球持續發展的重要原因



在美國市場的擴張顯危機

在2014年,賽百味在美國的營業額下降了3%,減少了4億美元,在美國排名前25位的食品連鎖企業中,下降速度最快。但是,開店速度仍不減。僅在2014年一年裡,加盟店數量就增加了3%,平均每天有兩家新店開張。

不斷擴張背後,卻面臨著消費者對三明治產品的消費興趣減弱。

賽百味的食物在味道、調味和視覺方面對美國受訪者的吸引力都有所下降。雖然,賽百味在美國也推出了鷹嘴豆沙等新配料,試圖重新獲得注重健康的消費者們的青睞,但是趕上不斷變化的食品潮流。因為,競爭對手在品質行銷方面做得更加出色,賽百味做出的努力太少也太晚。

在2015年,賽百味在美國出線了關店877家,但是,因為開店達到911家,所以,開店總數仍是增長的。不過,在2016年,賽百味首次出現門店數量負增長情況。隨後,不斷出現賽百味在美國大量關店的消息。
 

 
低加盟門檻帶來的監管難題

不斷有加盟商加入與賽百味較低的投資門檻有關。

不用太大的空間,只要有上下水、電和潛在的消費者白領一族就足夠啦。”在賽百味中國官方加盟的微博上這樣寫到。從賽百味中國官網上可以瞭解到,理想的賽百味加盟商最好有一定的餐飲管理經驗,要求能全職參與經營管理,要以個人名義申請,不得是公司組織。同時個人名下存款至少80萬人民幣,因為單店的前期預估投入為80萬元人民幣,包括初始加盟費(1萬美金),設備費用(約40萬元)、3個月租金(約10萬元)、裝修費用(約10-12萬元)和其他雜項(約10萬元)等。

符合了相關條件後,經過初期審核,大約3-4個月後可以成為加盟商,然後再進行選址。每位加盟商申請人在當地一家賽百味速食店內接受 40 小時的店內培訓,然後再參加兩周的培訓課,通過考核即可。這一流程要比申請成為麥當勞的特許經營者簡單很多。

確實,賽百味的加盟門檻要比成為麥當勞的特許經營低很多。根據2014年麥當勞公佈的特許經營門檻,前期需要一次性交納200萬元,不包括租金、人力和每月的抽成等。賽百味在官網中也稱“初創成本在加盟連鎖行業中是最低的。”這也是賽百味吸引加盟商不斷加入的亮點之一。

但是,加盟店的快速擴張,必然對品牌的管理規範、食品安全和市場行銷協同等方面提出了更高要求。這就要求品牌方對加盟店的巡視抽查需要更加嚴格。

從網友對賽百味服務的評價上看,確實會遇到,雖然店裡的材料都一樣,但還是會出現“這家賽百味比那家好吃”或是“賽百味某門店用過期麵包”等出品不穩定情況。甚至有離職的賽百味員工揭露在後廚工作時不衛生操作問題。對餐飲企業來說,加盟商的管理是在門店擴張中遇到的共同監管難題。


產品結構老化,本土化慢,匹配度低

兩片麵包、兩片芝士、幾片培根、火腿或金槍魚,再來些生菜、番茄、酸黃瓜的潛水艇三明治,並不符合中國人普遍的餐飲習慣。為了口感更好,顧客自主搭配的三明治整體熱量上並不如想像中健康,比如總要多加點蛋黃醬或沙拉醬。有網友在薄荷減肥論壇上坦言:“不加沙拉醬我表示根本就木有興趣吃這個。”並且賽百味所配的碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片都並非其所宣稱的健康食品。同時,平均客單價在27元左右的消費水準也並不那麼親民。在同類速食中,無論從價格、口感和健康角度都不是特別有競爭力。

產品畢竟太窄,三明治這類產品真正的受眾只是一部分白領,但複購有限。中國人對餐飲的要求很多,三明治屬於低頻次消費產品,一般老年人小孩兒也都不是非常喜歡。”在他看來,與油炸食品相比,賽百味推出的產品相對更健康,成本也更高。

關於產品更新滯後問題,賽百味總部的工作人員也表示,賽百味中國有專門的產品研發中心,但是整體產品上,中國與美國差異不大。

 
行銷無力的惡性循環

除了產品,行銷不足也是賽百味品牌“無力感”的重要原因。

“現在的行銷方式也越來越多元,賽百味在這方面做得比較差,推廣相對滯後,方式顯得老套。”穆劍對記者表示。雖然在電影《瘋狂動物城》、韓劇《太陽的後裔》等影視劇裡也能看到賽百味的植入,但是,在國內的整體廣告曝光較少。

在中國的廣告行銷上,賽百味與麥當勞、肯德基相比落後很多。當然,後兩者在中國的千家門店的量級也是賽百味不可比的。從賽百味中國的官方微博只有兩萬多人的關注度,在中國地區也沒用代言人,從官網資訊看關於加盟的資訊更多。

從公開資料顯示,賽百味在美國大本營,從 2012 年至 2016 年期間,在宣傳廣告上花費超過 5 億美元。比起數萬量級的美國,中國只有幾百家門店,市場小,如果營收不是增長態勢的話,賽百味在中國去的行銷廣告也不會大筆投入。

 
賽百味的品牌故事還能講多久?

創立於1965年美國康涅狄格州的賽百味,從一開始就是一家專注做潛水艇三明治的速食店。創辦人之一弗雷德·德盧卡當時是一位為籌大學學費而打工的高中畢業生,彼得·巴克是他家族裡的一位核子物理博士。在彼得的建議和資助下,弗雷德的第一家三明治店快速開啟。發展到1974年,他們也只開到16家門店,與預期目標還差一半。為了能擴大業務,於是,二人想到開啟特許經營。與當時已經風靡全美的賣薯條漢堡的連鎖速食品牌麥當勞相比,當時的賽百味還只是一家三明治小品牌。但是,他們大膽採用被認為是大品牌專利的特許經營方式,讓賽百味得到了快速擴張。不過,當年第一家加盟店還是他們主動給自己的一位朋友布萊恩·迪克森貸款,讓其購買了其中一家速食店。

通過連鎖加盟方式,在運營平穩的情況下,只要有新店開張,就可以有源源不斷的加盟費入帳。在與加盟商共用收益時,也分攤了經營風險。對於賽百味這種低投入、產品標準化的三明治速食來說,特許經營方式比自己辛辛苦苦開直營店回報率更高。

當嘗到加盟經營快速擴張的果實之後,賽百味就更加堅定要走特許加盟之路。而賽百味自認為其成功發展的理念即是:“只需少量投資和很少場地的小店加盟。”1984年在中東開設第一家海外連鎖店,到1989年,賽百味在全美50州都擁有了分店。隨後,賽百味在全球開店速度越來越快。德盧卡2008年在接受《華盛頓郵報》採訪時曾說: “這就像一片自由的土地。這裡有數英畝的牧場,放手去做吧。”創始人弗雷德·德盧卡的“大膽求快”的風格也為今天賽百味在美國的關店頹勢埋下了伏筆。

賽百味的品牌故事在中國還能講多久,不僅需要更多加盟商去延續,更需要賽百味自身去轉變。
 
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