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商業新知
2018-11-22
雙11食品類銷售第一，【三隻松鼠】逆風翻盤
在今年天貓雙11的食品類top10榜單上，三隻松鼠以6.82億的銷售額、41%的同比增長率，第七次排在第一。緊隨其後的是茅臺，良品鋪子和百草味分列三四。在休閒食品這個賽道上，三隻松鼠和對手的距離似乎在拉遠。
與這場勝利形成對比的是，過去一年半，可能是這家成立七年的創業公司最艱難的時段
2017年，三隻松鼠的大坎兒
2012年到2016年，三隻松鼠借助線上電商紅利，乘風波浪，成績喜人。業內讚美之聲，不絕於耳。但在2017年，三隻松鼠卻因為申報IPO，遭遇了數次大考。
4月，三隻松鼠首次公開IPO申報稿後，即被業內質疑發 行數量與估值偏低。
而在10月20日，三隻松鼠審核進度變為“中止審查”， 官方表示，由於簽字律師辭職導致IPO中止。
10月31日，證監會對三隻松鼠的上市申請書提出了包括 對三隻松鼠的發行人與股權，社保與勞動用工制度，稅 收，政府補助等等65條整改意見。
在此期間，8月，國家食藥監總局通告三隻松鼠天貓在售 開心果黴菌超標1.8倍。
12月，據透露三隻松鼠收到匿名郵件，要求其出資500 萬，否則公開“相關負面資訊”。
流年不利，對三隻松鼠來說，很受傷。認認真真準備的I PO，就這樣黃了！
事後業內普遍認為三隻松鼠IPO之困的關鍵原因是：毛利 率低、食品安全問題頻發、過度依賴線上管道等。
食品安全屬於內部管理，只是時間問題，解決起來相對容易。
毛利率、過去依賴線上管道，事實上就一個問題：線上的 流量成本日益昂貴加之產品的同質化嚴重，經營的抗風 險能力弱。
如今三隻松鼠佈局阿裡零售通，走入線下百萬零售小店， 有機會扭轉經營抗風險的問題，同時借助B2B紅利實現彎 道超車，成功IPO。
打通線下，阿裡給了松鼠新希望？
眾所周知，線上流量枯竭。想獲得大增長，可能性微乎其微。
出淘走入線下，是每個淘品牌近兩年的主要路徑。關於如何走入線下，大部分品牌選擇的是實體店。
雖然三隻松鼠從16年起就開始佈局線下實體店，並宣稱在2021年之前要新開1000家投食店，但從動作來看，似乎有點“雷聲大雨點小”。
難道是阿裡零售通讓三隻松鼠看到，佈局線下的另外一條捷徑？
5月29日，三隻松鼠與零售通簽約戰略合作協定
目前B2B平臺已經成為線下小店的主流進貨管道之一，三隻松鼠借助阿裡零售通的平臺，完成線下分銷體系的搭建，不是沒有這種可能性。
據該業內人士稱，“針對類似三隻松鼠這樣的淘品牌，阿裡零售通會給予非常多的資源去推動落地。目前零售通平臺的流量屬分配型，而非自然流量，如果能夠得到平臺的支援，且商品屬性又適合線下的傳統零售小店，他會走得很快。”
休閒零食的消費屬性，具有衝動性、隨意性的消費特徵，線上消費的頻次遠低於線下。
目前休食的線上銷售占總體零食市場的15%，另外85%的市場線上下，休閒食品的線下市場存量巨大。
三隻松鼠有品牌知名度，零售通又是作為B2B平臺的巨頭，產品的消費屬性天然契合線下傳統夫妻老婆店，提高經營的抗風險能力。
結合以上，三隻松鼠佈局線下分銷，能夠很好地解決過度依賴線上的詬病，成功IPO也指日可待。
相比良品鋪子、百草味，三隻松鼠是真正的淘系品牌，親兒子。
據瞭解，在休食類目上，阿裡零售通將大部分流量給予了三隻松鼠。零售通希望三隻松鼠至少給一年時間，不要去其他平臺。零售通期望樹立一個標杆案例，便於他對外引入其他品牌時，講出好故事。
既有血緣關係，又能各取所需，是一門好生意。
獲得彎道超車的機會
對比來伊份、良品鋪子辛辛苦苦佈局線下實體店，三隻松鼠可謂背靠大樹好乘涼，又一次抓住了紅利。估計這些老牌休食品牌要開始緊張了。
在新經銷看來，借助B2B平臺走入線下的背後，不僅僅能夠獲得生意的增量，更有其他戰略意義上的想像空間：
1、資料的價值
零售通作為三隻松鼠線下分銷的唯一管道，沒有像其他品牌有多區域代理分銷的複雜因素，分銷的資料具備可讀性。
管道網點的畫像，結合過往4年在電商管道收集的消費者畫像，兩者結合，能將資料的價值發揮到最大。
過去三隻松鼠只有消費者資料，只能線上上變現，現在借助最後一公里的售賣視窗，三隻松鼠有了更為精准的變現途徑。
2、分銷的價值
3個月完成近50萬家小店，對於零售通賦能三隻松鼠，只是前菜。
在零售通的強推下，眾多零售通“虛倉”背後的經銷商資源，也不是不能給到三隻松鼠。
過去一個快消品品牌要完成線下分銷體系的建設，少說要三五年時間，同時還要瘋狂的砸錢投廣告。
背靠阿裡的三隻松鼠，借助零售通的線下經銷商資源，搭建線下分銷體系，不用一年，或許幾個月時間就可以實現。
在未來，三隻松鼠的投食店定位品牌形象的塑造和最新產品的體驗；電商管道滿足節假日節點的囤貨、團購；線下管道，有零售通，或成熟的經銷商分銷體系。
三類分銷管道，各司其職，讓三隻松鼠穩坐休食老大位置。
3、競爭的價值
良品鋪子的線下門店近3000家，來伊份3000多家，這些巨頭通過時間換來的龐大實體店，三隻松鼠若想繼續複製其路徑，估計得猴年馬月。
另外，食品行業的特徵：標準化、剛需、風味獨特。
標準化、剛需，決定了行業天花板有多高，而風味獨特，決定了是否有定價權、利潤空間有多大。
堅果是最標準化的品類，但在“風味”差別方面，相對最弱，比如吃三隻松鼠和吃良品鋪子的產品，在風味上差別很小。
產品的風味本身帶來不了獨特性，這要求三隻松鼠必須要有廣度的市場覆蓋面，才能足以再與老牌休食巨頭中拔得頭籌。零售通，給了三隻松鼠一個彎道超車的機會。
今年7月，三隻松鼠決定重新聚焦在產品創新上，從大規模上新，到驗證不太成功的下線，再繼續推新，周而復始。為了衝擊雙11銷量和為促銷做預熱，三隻松鼠在雙11前夕推出了11款新品，名稱和設計上都走
網紅路線。比如瓶裝堅果“小瓶果”、藤椒味的速食麵“抖面”、能自熱的滷味菜“撩燒”、即食香菇“菇的肉”，還有包裝上模仿眼影盒、唇膏的辣條組合“好多啦”等等——據官方公佈的數字，這些新品在
雙11貢獻了5000萬銷售額。
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