雙11食品類銷售第一,【三隻松鼠】逆風翻盤
商業新知 2018-11-22

雙11食品類銷售第一,【三隻松鼠】逆風翻盤

在今年天貓雙11的食品類top10榜單上,三隻松鼠以6.82億的銷售額、41%的同比增長率,第七次排在第一。

緊隨其後的是茅臺,良品鋪子和百草味分列三四。在休閒食品這個賽道上,三隻松鼠和對手的距離似乎在拉遠。

與這場勝利形成對比的是,過去一年半,可能是這家成立七年的創業公司最艱難的時段

2017年,三隻松鼠的大坎兒

2012年到2016年,三隻松鼠借助線上電商紅利,乘風波浪,成績喜人。業內讚美之聲,不絕於耳。但在2017年,三隻松鼠卻因為申報IPO,遭遇了數次大考。
 

 
 4月,三隻松鼠首次公開IPO申報稿後,即被業內質疑發  行數量與估值偏低。
 
 而在10月20日,三隻松鼠審核進度變為“中止審查”,  官方表示,由於簽字律師辭職導致IPO中止。
 
 10月31日,證監會對三隻松鼠的上市申請書提出了包括  對三隻松鼠的發行人與股權,社保與勞動用工制度,稅  收,政府補助等等65條整改意見。
 
 在此期間,8月,國家食藥監總局通告三隻松鼠天貓在售  開心果黴菌超標1.8倍。
 
 12月,據透露三隻松鼠收到匿名郵件,要求其出資500  萬,否則公開“相關負面資訊”。
 
 流年不利,對三隻松鼠來說,很受傷。認認真真準備的I  PO,就這樣黃了!
 
 事後業內普遍認為三隻松鼠IPO之困的關鍵原因是:毛利  率低、食品安全問題頻發、過度依賴線上管道等。
 
 食品安全屬於內部管理,只是時間問題,解決起來相對容易。
 
 毛利率、過去依賴線上管道,事實上就一個問題:線上的  流量成本日益昂貴加之產品的同質化嚴重,經營的抗風  險能力弱。
 
 如今三隻松鼠佈局阿裡零售通,走入線下百萬零售小店,  有機會扭轉經營抗風險的問題,同時借助B2B紅利實現彎  道超車,成功IPO。
 
打通線下,阿裡給了松鼠新希望?
 
眾所周知,線上流量枯竭。想獲得大增長,可能性微乎其微。
 
出淘走入線下,是每個淘品牌近兩年的主要路徑。關於如何走入線下,大部分品牌選擇的是實體店。
 
雖然三隻松鼠從16年起就開始佈局線下實體店,並宣稱在2021年之前要新開1000家投食店,但從動作來看,似乎有點“雷聲大雨點小”。
 
難道是阿裡零售通讓三隻松鼠看到,佈局線下的另外一條捷徑?
 
5月29日,三隻松鼠與零售通簽約戰略合作協定

 

 
目前B2B平臺已經成為線下小店的主流進貨管道之一,三隻松鼠借助阿裡零售通的平臺,完成線下分銷體系的搭建,不是沒有這種可能性。
 
據該業內人士稱,“針對類似三隻松鼠這樣的淘品牌,阿裡零售通會給予非常多的資源去推動落地。目前零售通平臺的流量屬分配型,而非自然流量,如果能夠得到平臺的支援,且商品屬性又適合線下的傳統零售小店,他會走得很快。”
 
休閒零食的消費屬性,具有衝動性、隨意性的消費特徵,線上消費的頻次遠低於線下。
 
目前休食的線上銷售占總體零食市場的15%,另外85%的市場線上下,休閒食品的線下市場存量巨大。
 
三隻松鼠有品牌知名度,零售通又是作為B2B平臺的巨頭,產品的消費屬性天然契合線下傳統夫妻老婆店,提高經營的抗風險能力。
 
結合以上,三隻松鼠佈局線下分銷,能夠很好地解決過度依賴線上的詬病,成功IPO也指日可待。
 
相比良品鋪子、百草味,三隻松鼠是真正的淘系品牌,親兒子。
 
據瞭解,在休食類目上,阿裡零售通將大部分流量給予了三隻松鼠。零售通希望三隻松鼠至少給一年時間,不要去其他平臺。零售通期望樹立一個標杆案例,便於他對外引入其他品牌時,講出好故事。
 
既有血緣關係,又能各取所需,是一門好生意。
 
獲得彎道超車的機會
 
對比來伊份、良品鋪子辛辛苦苦佈局線下實體店,三隻松鼠可謂背靠大樹好乘涼,又一次抓住了紅利。估計這些老牌休食品牌要開始緊張了。
 

 
在新經銷看來,借助B2B平臺走入線下的背後,不僅僅能夠獲得生意的增量,更有其他戰略意義上的想像空間:
 
1、資料的價值


零售通作為三隻松鼠線下分銷的唯一管道,沒有像其他品牌有多區域代理分銷的複雜因素,分銷的資料具備可讀性。
 
管道網點的畫像,結合過往4年在電商管道收集的消費者畫像,兩者結合,能將資料的價值發揮到最大。
 
過去三隻松鼠只有消費者資料,只能線上上變現,現在借助最後一公里的售賣視窗,三隻松鼠有了更為精准的變現途徑。
 
2、分銷的價值

3個月完成近50萬家小店,對於零售通賦能三隻松鼠,只是前菜。
 
在零售通的強推下,眾多零售通“虛倉”背後的經銷商資源,也不是不能給到三隻松鼠。
 
過去一個快消品品牌要完成線下分銷體系的建設,少說要三五年時間,同時還要瘋狂的砸錢投廣告。
 
背靠阿裡的三隻松鼠,借助零售通的線下經銷商資源,搭建線下分銷體系,不用一年,或許幾個月時間就可以實現。
 
在未來,三隻松鼠的投食店定位品牌形象的塑造和最新產品的體驗;電商管道滿足節假日節點的囤貨、團購;線下管道,有零售通,或成熟的經銷商分銷體系。
 
三類分銷管道,各司其職,讓三隻松鼠穩坐休食老大位置。
 
3、競爭的價值

良品鋪子的線下門店近3000家,來伊份3000多家,這些巨頭通過時間換來的龐大實體店,三隻松鼠若想繼續複製其路徑,估計得猴年馬月。
 
另外,食品行業的特徵:標準化、剛需、風味獨特。
 
標準化、剛需,決定了行業天花板有多高,而風味獨特,決定了是否有定價權、利潤空間有多大。
 
堅果是最標準化的品類,但在“風味”差別方面,相對最弱,比如吃三隻松鼠和吃良品鋪子的產品,在風味上差別很小。
 
產品的風味本身帶來不了獨特性,這要求三隻松鼠必須要有廣度的市場覆蓋面,才能足以再與老牌休食巨頭中拔得頭籌。零售通,給了三隻松鼠一個彎道超車的機會。
 
今年7月,三隻松鼠決定重新聚焦在產品創新上,從大規模上新,到驗證不太成功的下線,再繼續推新,周而復始。為了衝擊雙11銷量和為促銷做預熱,三隻松鼠在雙11前夕推出了11款新品,名稱和設計上都走

網紅路線。比如瓶裝堅果“小瓶果”、藤椒味的速食麵“抖面”、能自熱的滷味菜“撩燒”、即食香菇“菇的肉”,還有包裝上模仿眼影盒、唇膏的辣條組合“好多啦”等等——據官方公佈的數字,這些新品在

雙11貢獻了5000萬銷售額。
 

 
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