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商業新知
2018-11-26
【光明乳業】遭遇至暗時刻，粉絲呼籲“拯救光明”
近兩年，光明乳業利潤連續下跌、市值僅為伊利零頭等消息時有爆出，而自稱被光明奶大的魔都人民紛紛奔相走告，要“救”光明於水深火熱中。
上圖報導光明乳業2018年第三季度財報顯示利潤已經大幅度的下滑，且雨高層相繼辭職，可謂是屋漏偏逢連夜。
目前，光明乳業的總市值96.49億元，尚不足伊利1391.97億元的零頭，也比不上997.59億港元市值的蒙牛。光明更是處於被競爭對手碾壓的境地。
伊利總市值1391.97億元
前三季度營收613億元
歸屬淨利潤50億元
蒙牛乳業總市值997.59億元
前二季度營收344億元
淨利潤15億元
而光明乳業總市值92億元
前三季度營收155.64億元，同比下滑5.71%
淨利潤3.9億元
那麼光明乳業還能重見“光明”嗎？
成也鮮奶，敗也鮮奶
故事要從常溫奶與巴氏鮮奶的爭端說起。
還記得自己剛上小學那會兒（暴露年齡），牛奶市場還沒被伊利、蒙牛兩大巨頭統治，家家戶戶門前都裝著一個鮮奶箱，訂奶入戶成為風靡一時的潮流。
當時的鮮牛奶多採用巴氏殺菌法，通過在72-75度之間的低溫加熱殺菌，最大程度上避免營養和純正奶味的流失。但因為殺菌不充分，巴氏奶保質期一般不超過7天，且必須冷藏保存。在當時的條件下，長距離運輸巴氏奶基本不可能，因此全國奶業格局可以說是一方鮮奶供一方人，大家相安無事各自為政。
當常溫保存、保質期更長的高溫滅菌乳被引入時，一個讓本地奶走出去的巨大市場機會降臨在了各大奶企面前。
然而，或許是由於資源限制，有些品牌並沒有迅速調轉方向——光明就是其中之一。
1999年，全國產奶量最高的前三名省份依次是黑龍江、內蒙古和新疆。從1999年到2017年，內蒙古的產奶量更是大幅提升，躍居第一，與全國各省拉開顯著差距。出身於內蒙古的伊利和蒙牛，擁有豐富的奶源。
與它們相比，光明的奶源就緊張許多，在2014年大力整合牧場資源之前，主要從上海本地以及華東一帶的規模化工廠收購生鮮乳，原料成本較高，產奶量也遠遠不及華北地區的奶源大省。
在這樣的大背景下，伊利、蒙牛決定大力發展常溫奶，而光明依舊守住低溫鮮奶的市場。
而此時對常溫奶PK巴氏奶這場紛爭起到了關鍵性作用的瑞典食品包裝公司利樂也登上了歷史舞臺。它於1993年在國內正式拓展業務，並先後對伊利、蒙牛伸出了橄欖枝。利樂被稱為“乳業戰場背後的軍火商”，它針對食品保鮮包裝的先進技術，幫助這兩家內蒙古的區域性小乳企快速打開了常溫奶的市場。
利樂的幫助，伊利、蒙牛如虎添翼，而固守巴氏鮮奶陣營的老牌光明終究是坐不住了，與另一家包裝公司——美國國際紙 業達成聯盟，欲與對手抗衡。
然而一道“禁鮮令”的發佈，讓這場戰役還未開打便加速走向了最終的勝負結局。
2004年8月，《食品標籤國家標準實施指南》頒佈，規定凡是經過熱加工的食品，就不能稱“鮮”。這也就意味著以光明為代表的城市型乳業再也不能在包裝上標識“鮮奶”字樣，而這是巴氏奶能夠贏過常溫奶的一個最重要的賣點。
儘管“禁鮮令”爭議不斷，幾經推遲，還是於2006年11月正式被執行。
這之後，常溫奶氣勢如虹攫取市場，市場份額在2016年一度達到70%。
縱觀常溫奶與巴氏奶的整個鬥爭史，似乎也是光明的敗退史。雖然不少自媒體最近一年才發出諸如“救救光明”的呼聲，但光明如今跌落乳業第一梯隊的命運，也許早在當初就成定局。
內憂外患，光明乳業不再“光明”
事實上，光明乳業也曾輝煌過。公開資料顯示，光明乳業是一家擁有百餘年歷史的上海老牌企業，其業務淵源可追溯至1911年，而彼時，伊利與蒙牛均尚未成立。
2002年8月份，光明乳業在主機板上市，雖遲於伊利登陸資本市場，但整體規模卻是伊利與蒙牛所無法比肩的。據Wind資料，2002年，光明乳業全年營收達50.22億元，超過了伊利與蒙牛之和。
然而，好景不長。2003年，光明乳業被伊利趕超，淪為行業“老二”；2004年，蒙牛後來居上，光明乳業被擠至“老三”的位置；2005年以後，隨著光明乳業與伊利、蒙牛的差距越來越大，國產乳業“三足鼎立”的格局轟然崩塌，伊利、蒙牛“雙雄稱霸”，光明乳業逐漸淡出行業第一陣營。
知名戰略專家徐雄俊分析，光明乳業輝煌不再實為“內憂外患”所致。所謂“內憂”，主要是光明乳業領導層不斷更迭，導致公司經營不穩定，產品品質無法得到保證。自2013年始，光明乳業高管人員頻繁變動，包括董事長、總經理、財務總監等重要職位。
與此同時，光明乳業頻陷食品安全危機，“營養餐中的變質牛奶導致78名小學生出現嘔吐、腹瀉等不適症狀”“光明優倍牛奶中誤摻堿水”“旗下50%減脂芝士片被檢出菌落總數超標”等新聞不斷被曝出。
至於“外患”，主要來自於兩個方面，一是伊利、蒙牛兩大競爭對手的強勁擠壓；二是國產乳業在經歷“信任危機”後，受到了進口產品的衝擊。
說到伊利、蒙牛，我們腦海中會蹦出五花八門的子品牌。
高端線方面，蒙牛最早推出的特侖蘇深入人心，伊利也隨即推出金典。相比草原雙 雄為高端奶打造的清晰定位和鋪天蓋地的宣傳造勢，光明發展的優+奶僅是強調生 態農場奶源，不論是產品定位還是行銷都顯得過於普通。
除了在高端線上缺乏存在感，光明與伊利、蒙牛的差距同樣體現在細分的常溫奶品 類開發上。
針對乳糖不耐受群體，伊利推出了頗受好評的舒奶，蒙牛也有新養道。兒童奶方 面，伊利打出QQ星，蒙牛則有未來星。相比之下，光明不管是無乳糖的光明優舒奶，還是為兒童推出的DUDU奶，都未打出響噹噹的名號。
腹背受敵，前路漫漫
光明想要在全國市場崛起，難度很大。但是，如果僅僅是守住長三角的話，它還是有很大機會的。光明乳業的優勢主要在長三角地區，這一帶消費者對該品牌的忠誠度相對比較高。以上海為例，光明的產品在這裡幾乎可以說無處不在，很多家庭還是願意喝光明的牛奶，直到現在，光明的送奶員還會每天早上挨家挨戶給訂奶的消費者送鮮奶。但是，一個不爭的事實是，光明在上海的市場份額也在逐漸降低。
光明乳業要想重回輝煌時期，需要從三個方面努力：
1、要明確定位，與伊利、蒙牛進行差異化競爭，在消費者心中佔據足夠的心智份額，比如利用距離優勢，主打“鮮”；
2、要加大新品研發，同時做好老產品的維護與升級，確保產品品質；
3、要完善公司管理，積極引進業內專業人才，重視人才培養
光明要想起死回生，首先得有一個給力的管理團隊。此前，光明已經因為管理層不熟悉乳業吃到了苦頭。所以，在業績全面下滑、行業競爭愈加激烈的時候，如果光明再沒有一個熟知行業情況的管理團隊來運營公司，光明會活得很難。此外，光明還需不斷拓展管道的深度、市場的寬度以及產品的廣度，從而覆蓋更多的消費人群。
無法衝破地方奶的局限，又有腹背受敵的危險，在激烈的乳品競爭市場中，情懷帶來了一時的流量，卻不能解決光明長期以來的問題。
光明想要力爭上游，重回輝煌，顯然還是要從創新產品開發以及更有意識的行銷策略入手。
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