飲品類新秀,這款健康茶飲佔領年輕市場
商業新知 2018-12-05

飲品類新秀,這款健康茶飲佔領年輕市場

作為初創型飲料品牌,元気森林的燃茶在最近一兩年左右的時間裡表現搶眼。
 
天貓跟京東的公開銷售資料顯示,燃茶在主流電商平臺的銷量優於大品牌農夫山泉經營了5年的東方樹葉和深耕一二線城市的三得利烏龍茶。同時在網路社交平臺,例如小紅書、微博、微信,燃茶的自傳播表現都優於東方樹葉、三得利烏龍茶等大公司無糖茶品牌。
 
小紅書幾個代表性茶飲料品牌的筆記量
資料來源:小紅書App,製錶:FoodPlus&六百

 

各個代表性茶飲料品牌在電商平臺的銷售資料
製錶:FoodPlus&六百


電商平臺資料說明:1)採集該品牌最暢銷口味資料 2)京東不顯示銷量,取評論量參考;評論數量自產品上線後累計,燃茶上線時間晚於其他品牌 3)天貓平臺為月銷量,平臺SKU調整22日未搜到部分即時資料


燃茶與其他幾個茶飲料品牌微信指數在10月5日和11月21日的對比資料
 
無論元気森林是否有意在這些管道投入推廣,2017年推出的燃茶開始在茶飲料市場快速生長。
 
公開資料顯示,成立於2016年4月的元気森林註冊資本僅為100萬,截止2018年11月,僅披露1次天使輪融資,金額不詳。主要投資人亦是控股股東是互聯網背景的唐彬森,此前並無食品飲料類從業背景,宏觀來看,元気森林既沒有大型食品飲料公司的資金、管道背景,也沒有獨立供應鏈,目前依託常熟東洋和統一旗下統實工廠進行代工生產。
 
它的官網上寫道:“元気森林是一家互聯網創新型飲品公司,專注于年輕一代健康好喝的飲料。”
 
為什麼元気森林能夠在巨頭林立的飲料市場存活下來,而且還能早期的階段展現出不錯的能量?本文將從茶飲料市場近兩年的發展趨勢引入,從燃茶的產品定位、管道選擇、推廣動作來看元気森林的發展策略,並探討這個品牌接下來的發展可能性。
 
1
 
近兩年茶飲料市場有兩大發展趨勢
 
其一,含糖茶市場洗牌
 
隨著老牌行業巨頭統一和農夫山泉分別推出小茗同學和茶派,含糖茶市場開始洗牌,維持多年市場份額第一的統一冰紅茶,市占率開始逐年下跌。同時,新的含糖茶品牌把含糖茶產品從3-5元提升到6-8元檔位,填補了整個社會消費升級和統一冰紅茶品牌老化背景下的需求空間。
 
2015年統一率先推出全新含糖茶品牌小茗同學,用學生向的卡通形象包裝、中小學校園向的綜藝曝光,抓取了全國中小學生群體。2016上市的茶派則用更符合一二線城市審美的包裝設計和韓潮偶像bigbang的代言,獲得了大城市年輕人的青睞。茶派上市6個月市占率追平小茗同學,成為市占率第二的含糖茶品牌。
統一冰紅茶用多規格的產品線艱難的維持著市占第一的產品位置,但從2.5元1L裝的夏季促銷價格來看,統一冰紅茶或許已經成為含糖茶市場受低收入群體青睞的中低檔茶飲料品牌。這也體現到了統一2017年的財報裡,這一整年統一的茶飲料業務營收達到了58.64億人民幣,雖然與過去幾年的營收基本持平,但統一冰紅茶、統一綠茶的增長又恢復了。
 
值得一提的是,檸檬紅茶作為含糖茶飲料的基礎配方產品,主流品牌之間的口味差異並不明顯。但2017年一度風靡全網路的維他檸檬茶,以獨特的澀感風味異軍突起。維他檸檬茶從產品口味的角度,同樣回應了市場對多元化產品的訴求。
 
其二,無糖茶市場穩步增長
 
相較於含糖茶市場,無糖茶市場體量小,相差一個量級,雖無爆發式井噴增量,但連續多年保持穩步增長。農夫山泉旗下的東方樹葉雖然在一線城市表現不及三得利烏龍茶系列,但其憑藉精耕多年的全國管道網路,依託管道不斷拓展鋪貨,自產品上市後一直保持無糖茶市占率第一的位置。
 
國內現階段無糖茶市場體量小是無糖茶市場供需結構性不一致的結果。
 
有無糖茶飲用習慣的人群,與軟飲市場消費人群相比,平均年齡偏高。由此帶來的供需不一致在於,這部分客群在10-15年前受瓶裝軟飲產品市場教育的時間較短。簡單的說,這些客群沒有被市場充分培育出購買瓶裝產品解決茶飲需求的消費習慣。這一特徵在三四線城市尤為明顯。而從小習慣了各種瓶裝軟飲廣告輪番洗腦的90後們,卻是含糖軟飲產品的擁簇。
 
這種不一致,隨著90後群體年齡的增長,逐步迎來了轉機與緩和。成長起來的90後群體,遵循傳統茶飲習慣的發展軌跡,和近5年來健康概念的市場教育,對無糖茶的需求逐年增長。同時,他們早已對花幾塊錢買一瓶軟飲司空見慣。
 
因此,從時下互聯網評論慣用的流量角度來看,無糖茶市場是一個增量市場,而含糖茶市場是一個存量市場。整個市場都嗅到了無糖茶市場的生機,2017年日本知名飲料品牌伊藤園進入國內,2018年飲料巨頭可口可樂推出全新無糖茶品牌淳茶舍。

 

 
2
 
燃茶成為兩類茶飲料的連接點
 
燃茶是元気森林推出的第一款產品,也是目前產品線中相對成熟的一款。隨後,元気森林逐步推出了8款飲料產品,涵蓋茶飲、氣泡水這2個品類,最近還推出了拉罐裝的氣泡水以及主打清體概念和日式風味的低溫優酪乳。
 
從產品定位來看,元気森林的所有產品均主打無蔗糖低熱量的健康概念,並添加代糖類添加劑補充產品口味上的甜感。
 
燃茶產品的推出時機,正好踩在了茶飲料市場兩大趨勢交織發展的節點上。燃茶用果汁和代糖添加劑調節產品口味,既在口感上保持了類似含糖茶的甜味,又是一款不額外添加糖的無糖茶產品。因此燃茶的推出,既豐富了含糖茶品類的選擇,又切入了無糖茶市場。
 
對於那些關注健康概念,試圖從琳琅滿目的含糖軟飲轉向無糖軟飲,但剛開始接觸無糖茶的年輕人而言,帶有甜味的燃茶在口感接受度上具備相當優勢,是一個轉換成本較低的過渡性解決方案。與此同時,燃茶還添加了同樣具備健康概念的膳食纖維,無疑進一步增強了燃茶健康的產品定位。在包裝設計上,燃茶的設計也表明了其主打健康燃脂概念的決心。
 
從淘寶、京東、小紅書的燃茶評論中提取的產品關鍵字顯示,好喝、燃脂、健康被頻繁提及。這從消費者發聲的角度佐證了市場對燃茶產品定位的認可。
 
瞄準一二線城市中高收入群體:
從連鎖便利店入局,靠互聯網打法破局

 
當前國內對健康概念的關注程度,有明顯的城市層級差異,越發達的城市越關注健康概念。而在每個城市內部,收入和受教育的水準又影響了人群的健康決策。如果對元気森林的目標群體進行畫像,他們可能在城市寫字樓上班或者居住在中高房價街區,有一份體面的工作和收入,有可能出現在健身房,購買食物時關注產品包裝上的成分表和熱量標籤。
 
目前元気森林的線下鋪貨範圍集中在一二線城市的連鎖便利店系統。這些起源於日本美國的標準化連鎖便利店,近幾年在一二線城市迅速拓展門店,其門店一般圍繞商圈寫字樓和中高檔住宅社區選址佈局。同時,相同產品在連鎖便利店的售價一般略高於傳統街邊小店。從人群流量的角度看,發展成熟的城市便利店系統提供了一座城市中高收入群體的觸達管道。
 
就元気森林和它的目標人群而言,深耕一二線城市便利店管道可能正是從0到1的過程。但1後的那些0,未必要從這個線下管道產生。
 
線下連鎖便利店和傳統街邊店,提供的是即時飲用需求滿足方案,也就是客群在生活中的隨機需求。相對而言,在便利店管道做銷售增量往往依賴鋪貨門店數量的橫向增長;消費者較少從便利店購買整箱售產品;加上軟飲紅海市場的競爭程度,一款產品的店均銷售缺乏指數增長空間。
 
線上電商平臺才是跑量銷售的賽道。線下管道的區域性特徵明顯,而電商平臺是一個可以跨區域擴張的銷售管道。通過電商平臺,一方面元気森林可以超越線下鋪貨的區域限制,觸達其他區域有健康訴求的消費群體;另一方面,伴隨定額包郵和送貨上門培育起來的整箱售賣習慣,可幫助品牌培養穩定的飲用習慣。
元気森林稱自己為互聯網飲料公司,投資人唐彬衫也有著濃厚的互聯網背景,元気森林在電商平臺的銷售表現印證了其互聯網化的產品運營能力。
 
淘寶和京東的搜索結果顯示,元気森林在電商平臺上的價格體系與線下零售價一致,這也體現了元気森林在管道之間穩固價格體系的經銷商控制能力。
 

 
代言人玩法:突破管道產品加碼品牌力
 
從18年開始,根植于健康概念的燃茶品牌,開始通過明星互動增加品牌的時尚屬性。人氣小生魏大勳在何炅主持的綜藝《拜託了冰箱》裡曬出了自家冰箱裡的滿屏燃茶,並發表微博配合推廣。抖音紅人費一鳴則多次在上傳的抖音視頻裡推廣燃茶。今年大熱宮鬥劇《如懿傳》令妃的扮演者李純,也專門發佈了一則小紅書來推薦燃茶。
 
從推廣管道的選擇來看,抖音小紅書也是時下高層級城市年輕群體更為偏好的流量管道。
 
這些推廣動作都表明元気森林在經營了1年的管道產品之後,正在加大行銷投入,希望借助明星流量進一步拓展品牌知名度,同時抓取有可能被含糖口味和健康概念吸引的潛在客群,培養管道產品之外的品牌力。
 
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