故宮竟為了一支“口紅”宮鬥了?
商業新知 2018-12-17

故宮竟為了一支“口紅”宮鬥了?


賣炸雞的麥當勞有了“金拱門”牌口紅?

老年娃哈哈創新了營養快線彩妝盒?

賣鴨脖的周黑鴨出了麻辣味口紅?

這些聽起來不可思議又有趣的跨界,卻是一個不可忽視的經濟信號。

有人說,壞了,“口紅效應”顯靈了。


跨界玩彩妝,中國企業百花齊放
 
今年,有實力又踏實的中國企業開始變得“不老實”,他們密集誕生了一批“無厘頭”產品,專注掏空女性錢包:
滿身酒氣的瀘州老窖在今年2月份推出了一款“瀘州老窖•頑味”的香水。



賣炸雞的麥當勞在7月份也有了“金拱門”牌口紅。


專賣小學生零食的旺旺在10月份搞出了一款可能只有小學生會買的氣墊BB。
 


國民飲料品牌娃哈哈多次轉型不成功後,竟然在12月份也加入彩妝行列,賣起了營養快線彩妝盤。
 

雖然口紅成本低利潤高,但跨界彩妝卻不是輕鬆活。在作出決定之後,以上的企業將面臨品質安全隱患,一個不好,毀了消費者的臉就是砸了自己多年的招牌。現實點說,中國彩妝在市場上不吃香,國內對化妝品質量監管比國際寬鬆不少,這讓很多女性更傾向於買國際貨。十年前口紅“含鉛門”事件曝光時,很多人就發現美國標準比當時國內的標準嚴格了400倍。



為什麼現在突然冒著砸招牌的風險,也要整出這些奪人眼球的口紅來?


這不是一場取悅大眾的玩笑。滿屏的求生欲,是企業們正在對經濟形勢作出判斷。

因為一支口紅引起的宮鬥
 
然而,今日兩故宮旗下的兩家店鋪“掐”起來了。
對於關注故宮周邊的人這來說,故宮口紅大概是朱砂痣和紅玫瑰一樣的存在。儘管買了御筆膠帶又買了故宮日曆,“如果有一天故宮出口紅”的文章還是每隔一段時間就被頂上熱門。最初的創意來自于網友把YSL、Dior等大牌口紅粘上故宮花紋的貼紙改造成故宮口紅。此後,每逢國外大牌彩妝出中國限定款,各個時尚博主和消費者就會熱切得把貼紙故宮口紅的圖拎出來呼喚一遍。

熱度飄了一年多,終於,故宮牌口紅出來了,而且一出就是兩套完全不同的產品。一家淘寶店,一家天貓旗艦店,同樣掛著“故宮”牌子,前後腳推出口紅,為了爭奪誰是“原創”和“官方”,在微博上開始了明槍暗箭的羅生門。

12月9日晚,有著故宮博物院認證的“故宮博物院文化創意館”公眾號,發佈了《故宮口紅,真的真的來了!》一文,閱讀量迅速破十萬。用戶可以在“故宮博物院文化創意館”小程式和潤百顏官方旗艦店,即這套口紅生產商的天貓店限量購買。根據阿裡方面提供的資料,這系列口紅一晚上的預定數已經超過一千支,其中最火的“郎窯紅”色號預定數超過600支。

身為故宮院內另一官方店鋪,故宮淘寶不幹了。12月9日深夜,故宮淘寶發佈了一條意味深遠的微博——“市面上所有彩妝並非我們設計,來自故宮淘寶的原創彩妝,我們週二見。”



到了11日上午,這條微博不出意料地被刪了。但故宮淘寶顯然沒打算放棄跟故宮博物院文創旗艦店爭奪口紅的定義權。在其公眾號隨後推送的文章《久等了!故宮原創彩妝!》中,故宮淘寶在標題裡特地突出“故宮原創”,宣佈一次性發售8款彩妝產品,包含眼影、高光、口紅和腮紅。只有在最後一行才標明:以上,是故宮淘寶原創。雖然只有兩字之差,背後的含義卻是大不相同。

至此,雖然都是踩著雙十二的點推出口紅,兩家故宮店鋪要爭奪的已經不是銷量冠軍,而是誰才是真正的“故宮原創”。

故宮博物館衍生品升級
 
相比國家博物館,故宮在彩妝文創開發上的反應慢了半拍。今年2月份,綜藝《國家寶藏》大火,國家博物館趁熱打鐵,和巴黎歐萊雅合作,以《千秋絕豔圖》中的五位美人為創作靈感,推出了一款限量款唇膏。
早在2017年4月,“故宮淘寶”微博便開了進軍彩妝界的腦洞,提出宮牆色口紅、點翠系列眼影、花畫鳥系列眼影、皇帝玉璽腮紅、千里江山圖和冰裂紋式指甲油等彩妝設想。然而從設想到付出行動,總共經歷了一年半。

從技術上來講,口紅並不難做,中國一向是化妝品代工的大國,在江浙和佛山一帶,有大量為迪奧、香奈兒、美寶蓮做代工的工廠,技術和設備都十分成熟,生產成本也不高。



無論是故宮淘寶還是故宮文創,此番都選擇了國產化妝品廠商合作或者代工。故宮文創選擇的是華熙生物旗下的玻尿酸品牌之一潤百顏。華熙生物主打透明質酸,產品涵蓋護膚品、醫學美容和微整形三個領域。

雖然在後續的宣傳中,這一點並未得到大篇幅的體現。故宮淘寶的
口紅代工廠則是共聚生化昆山(科技)公司。

比起玻尿酸和代工廠的故事,故宮口紅更大的賣點在外形。雖然在誰才是原創這一點上爭得火花四濺,但是在尋找口紅模特和產品宣傳的包裝上,故宮淘寶和故宮原創所說的故事相差並不大。

兩家故宮口紅中都有朗窯紅的色號,幾乎都取色于故宮國寶級藏品,外觀設計靈感來源於館藏文物,以仙鶴、祥雲等點綴。



為什麼兩家都要爭搶佔領彩妝,但在過去一年多裡卻又如此審慎?


首先,彩妝用在臉上,一旦跨界跨出安全問題,無疑是搬起石頭砸自己的腳,所以文創彩妝的安全性要比普通的文創產品更加謹慎。

從行銷方面考慮,中國化妝品是全球第二大市場,規模已經超過3000億。在彩妝用品中,口紅是最受歡迎、佔有量最高且自帶網紅屬性的單品。

故宮文化歷史無疑在產品設計上有著巨大的潛力,未來無論故宮是否考慮進軍彩妝領域,口紅都是一塊低成本、高利潤的敲門磚。

從戰略上考慮,彩妝的主要受眾現在還是年輕女性,背靠著巨大的年輕消費者市場,彩妝跨界常意味著品牌受眾刷新和行銷拉動。老牌飲品營養快線跨界彩妝背後就是這個邏輯,而故宮口紅的推出,邏輯則相反。故宮本身就是超級大IP,本身會有很好的行銷拉動潛力。

此次,故宮文創的口紅選擇在合作方潤百顏的官方旗艦店上發售,而不是在自己的旗艦店發售,便包含了引流的考慮。但總而言之,無論兩家如何PK,故宮淘寶的口紅銷量最終是否能超越故宮文創 ,資料目前還無法得知,兩家未來在故宮彩妝上的“ 正宮”地位,很大程度取決於產品的品質和回購率。

對消費者來說,在膠帶和書簽之外,終於可以有其它選擇來支援故宮了。

 
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