戴森 Dyson : 技術流還是行銷狗?
商業新知 2018-12-18

戴森 Dyson : 技術流還是行銷狗?

2016年營收增幅達到了244%。2017年,戴森營業額同比增長40%達到了35億英鎊,其中73%的增長來自亞洲,中國已成為戴森的第三大市場。

填補市場空白的品牌定位

在小家電品牌中,戴森的形象定位在中國市場上是比較少見的,高端+黑科技。

首先從定價上,戴森的定價幾乎是其他的同類產品的10倍甚至以上。



在淘寶上搜索吹風機,從APP給出的價格區間來看,大多數人在吹風機上花的錢不會超過300元,而戴森吹風機的定價在將近3000元,這個定價自然而然的把品牌往小眾及高端上靠了。

但小眾和高端對於一個品牌的 “國民度”是遠遠不夠的,於是戴森通過小紅書,抖音等社交/內容管道給品牌又加持了“女神”、“白富美”、 “高品位”等元素。




在小紅書上搜索戴森可以查到2萬+篇筆記,通過網紅,明星等社交媒體KOL的傳播,成功的將戴森塑造成了類似蘋果手機,大牌包包等區分社會階層的產品,營造出了“女神”, “高品質的生活”這樣的畫面中必須有一款戴森產品的現象。於是消費的起的要買一個合群彰顯自己的身份,消費不起的則趨之若鶩。


品牌知名度扶搖直上

除了高昂的定價和社交媒體上的轟炸以外,戴森也試圖通過產品對消費者進行再次分級。

比如吹風機和無頁風扇都推出了中國紅限量版,另一款限量版吹風機更是在出風筒部分採用了純手工鍍金工藝,售價再創新高為3690元人民幣。

除此之外,吸塵器也有限量款推出。

試想在戴森之前,吹風機及吸塵器等小家電何時成為人們彰顯身份的選擇?從什麼時候起,買個吹風機是需要發朋友圈炫耀一番的事了?

類似的品牌還有來自義大利的廚電品牌SMEG同樣有自己鮮明的品牌標籤,復古+高端。一款冰箱的定價可以高達數萬元人民幣。


 
聚焦品類

戴森的另一個標籤黑科技也同樣為價格出了不少力。

科學家及設計師團隊及數位驚人的專利數讓消費者對品牌產生信任感甚至崇拜感,心甘情願為戴森買單。

除了強大的科學家團隊之外,在一個領域深耕的戰略增強了消費者對戴森產生信任感,這些都是可以使一個品牌定位顯得可信的事實。

戴森在氣流方面的技術專利給消費者一個專業品牌形象,並且所推出的品類也大多和氣流相關:吹風機、吸塵器、電風扇等等(戴森推出的一款電燈就沒有引起太多的關注),於是強化了消費者對戴森的品牌認知。在進行與氣流相關的品類消費前,甚至會進行預先選擇。


長時間深耕一個品類,使得這個品牌佔據了消費者心智中的一個位置,消費者想到這個品類就會想到這個品牌。

一個品牌如果可以展現足夠的差異化就可以省略掉消費者比較的環節,使消費者進行指名購買。

一個擁有技術並且具備創新力的品牌,就像一個有內涵的明星,更容易收穫自己的粉絲。如同蘋果和索尼,在自己的領域裡與其他的品牌有著顯著的差異化,並且會不時地推出讓人驚喜的新功能。


這樣的科技品牌,容易收穫“腦殘粉”,即忽略產品本身更多地因為品牌去購買產品,這其中甚至還包含著一絲收集的意味。


然而,任何一個將技術作為行銷重點的品牌除了獲得高昂定價的利益外,也要提防消費者隨之漲高的預期。


在戴森推出了美髮造型器(定價3690元人民幣)後,在社交媒體上大肆的進行了推廣,不久後就引發了不小的反彈,不少消費者表示產品雞肋,並沒有想的那麼好用。


熱度下降後,一些消費者則表示:不像網上一些博主說的那麼糟糕,但也沒有官方廣告裡的那麼神奇。卷髮棒其實已經比一般的卷髮棒要好用,但是高昂的定價及宣揚的創新科技——數碼馬達、康達效應、智慧溫控將消費者的預期抬的太高,當發現產品其實並沒有那麼神奇時便會有不滿的聲音。

產品差異化

持續不斷的技術研發,產品創新,市場與研發打通,將消費者的欲望融入產品,打造爆款是戴森成功的關鍵。

在一個品類中,一個品牌想要打出一片天地,構造差異化是必不可少的,使產品在消費者的頭腦中有所不同,並主導一個品類。


這樣的差異化來自產品的創新,產品上有巨大的創新才能驅動顧客的需求。中國經濟週刊報導過,戴森有一個部門叫新產品創新部,該部門有超過130人,分成44個小團隊,包括馬達、電器、分離系統、原型設計等等測試都是一些天馬行空的構思。正是這些創新的發明創造使得戴森有著很強的差異化,並且給模仿者築造了極高的壁壘。

在快消等領域,產品的同質化嚴重,品牌定位上的差異化也至關重要。即使是洗髮水,也有去屑,柔順,增發等不同的定位。空白定位的填補是一個品牌構建差異化的關鍵,當國內的小家電品牌追求經濟實惠和高性價比時,戴森另闢蹊徑選擇了高端路線。

當確立了品牌定位後,則是要觸達符合定位的人群,在這個案例中戴森通過小紅書、抖音等社交媒體觸達到了敢於消費的年輕一代,並且切入了他們對品質及外觀的需求,打對了痛點則獲取了銷售額。

一個好的消費品品牌是創造一個有價值的定位。提供差異化產品並高度聚焦一個品類,通過高效的管道成功進入消費者的心智才能稱之為一個品牌。

真正的銷售是消費者在腦內已經進行了選擇,這是一個品牌最大的經營資本。
 
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