我,夏士蓮又回來了
商業新知 2018-12-24

我,夏士蓮又回來了

獲悉了夏士蓮啟用品牌夏士蓮雪花正式捲土重來,作為聯合利華的第一個微商品牌與消費者見面。

看到這則消息卻讓人不禁想問,這幾年夏士蓮去哪了?
在作者的兒時記憶中(本人90後),夏士蓮還是跟伊卡璐等洗髮水一同活躍在各大電視廣告中的知名品牌,線下消費的時候也常常能夠看到。但不記得從什麼時候開始,這個品牌卻漸漸的淡出了消費者的視野,現如今已經完全看不到夏士蓮的廣告,產品也更是很少購買了。

如今,時隔多年聯合利華又想利用夏士蓮雪花膏“搞事情”,還是借助微商管道,不知聯合利華能否讓夏士蓮翻身呢?
 
 
據瞭解,夏士蓮最初創立的時間是在1888年,由兩位從事醫藥學研究的美國人在英國倫敦創立公司,取金縷梅(Witch Hazel )之名創立了夏士蓮並推出了世界上第一款雪花膏產品—夏士蓮雪花膏。在當時,英國女性將擁有一瓶夏士蓮作為優雅、美麗、時尚和高貴的象徵。

1916年,夏士蓮穿過大西洋來到了中國,英國的一位商人在上海銷售從英國運來的藥物和化妝品,其中就包括夏士蓮。為了擴大銷售,這位英國人請來時任商務印書館經理的張元濟把英文商標“Hazeline”譯成中文,張元濟就把“Hazeline”譯成了夏士蓮,並將“Hazeline Snow”譯為“夏士蓮雪花膏”。
 
1996年,聯合利華將夏士蓮收入麾下,不知為何,過了幾年後聯合利華並沒有主打夏士蓮雪花膏,而是以夏士蓮的名義推出了洗護產品,進而又推出了沐浴露、香皂等產品。夏士蓮在初期階段為聯合利華創造了不錯的收益。


不過,後來保潔飄柔提出低價策略,9.9的價格吸走了大部分的市場份額,夏士蓮始終被壓制,難以成為市場的主流產品。而隨之聯合利華又推出了清揚等洗護品牌,為了讓這些品牌成功打入市場,夏士蓮自然成為了犧牲品。同一階段的品牌價格敵不過人家,同一價格段位的,品牌知名度又趕不上對手,夏士蓮境地可以說是很尷尬了。
 
巔峰時期,夏士蓮的市場份額一度到了10%,然而到2017年夏士蓮的市場份額已經跌至0.5%(資料來源:Euromonitor)。
除了飄柔、海飛絲、潘婷、清揚等品牌霸佔了大部分的市場份額外,一些日韓品牌、小眾品牌也瓜分了將近30%的長尾客戶。


消費者在這二十年裡的消費能力也大幅的提升,心裡逐漸形成價格和產品品質成正比的認知,所以一味的降低價格已經無法吸引消費者去購買也就是說消費者更注重物美而不是價廉了。
早年間夏士蓮主要產品是黑芝麻洗髮露,廣告語還是讓頭髮更黑更美,而之後的廣告就變成主推去屑和煥發,而這兩個定位和海飛絲及潘婷非常的重疊。


現實是,在去屑這一定位上,海飛絲早已經成為了消費者心智裡關聯性最強的品牌,可以說是首選,而夏士蓮卻在黑髮,去屑及強韌秀髮及煥發中徘徊不定。可惜的是另外兩個定位也有潘婷和飄柔死守著。於是當消費者想要購買不同功能的洗髮水時都不會第一聯想到夏士蓮,不在消費者心智中有位置的品牌只能面對市場份額不斷下降的事實。

夏士蓮雪花≠夏士蓮

今年十月,聯合利華首個微商品牌夏士蓮雪花問世了。
首先,夏士蓮雪花這個名字一定會讓消費者聯想到夏士蓮甚至等同于夏士蓮。

然而夏士蓮在近20年的所投放的大多數廣告中幾乎都是洗護、美髮產品,在國人心中可以說夏士蓮=洗髮水。

於是一款輕醫美產品很有可能被消費者當成是夏士蓮的邊緣產品。或者說在消費輕醫美產品時根本不會聯想到夏士蓮,那消費者可能會更傾向於轉做凍乾粉的專業品牌以尋求更高的專業度及安全感。


由於凍乾粉是一款比較新的產品,在消費者的認知中還沒有形成強關聯,但也已經有了一些品牌主推凍乾粉並且已經獲得了一定的口碑。例如麗普司肽是暨南大學醫藥中心的官方品牌。其他的類似品牌還有HFP,主打寡肽原液,煙醯胺原液。

這些品牌或是因為學術背景獲得了消費者的信任,或是因為多個微信公眾號內容推送,小紅書KOL推薦而收到年輕女孩的歡迎。



小紅書中有6000+篇HFP品牌的筆記

除了品類的變化給到消費者一些干擾外,針對人群也讓人很迷惑。


輕醫美概念針對的是18-34歲的年輕女性,而夏士蓮洗髮水針對的是40-60歲的中年女性,品牌定位上著實讓消費者有些混亂,或許會說夏士蓮雪花和夏士蓮是兩個品牌,但他們在消費者的心中關聯性實在太強。

主打差異化路線

從產品來看,市面上大多數凍乾粉的主要成分是寡肽或煙醯胺,都是化學成分。在這一點上,夏士蓮雪花打了一手好牌,添加金縷梅作為主要成分,延續了植物成分為主的產品策略,為凍乾粉除了化學產品外增加了一種定位。

夏士蓮雪花凍乾粉廣告

這個做法不僅秉承了自身品牌的特質還形成了與其他凍乾粉的差異化。如果抓住這一點進行行銷,將凍乾粉分為化學與非化學兩種,成為這一品類的第一關聯,填補空白定位。

在功能上,夏士蓮雪花的凍乾粉與其他凍乾粉類似,主要是修護,抗老,但是在價格上卻不太友好。

夏士蓮的凍乾粉一套定價為398元,而麗普司肽一盒只要89元,這個定價與夏士蓮其他產品走經濟路線的定位也相悖。


聯合利華也走上了微商之路
 
最後,我們來說說聯合利華這次選擇的管道,微商。

根據艾瑞諮詢的資料,2017年中國移動社交用戶在社交應用內付費金額67.4%在350元以下,有44.7%的用戶在社交應用中產生付費是因為購買商品,也就是說大多數在社交應用中產生的消費會比較小額。而夏士蓮這次的定價在凍乾粉這個品類裡偏高端,是否被微商用戶所接受還有待市場的驗證。


夏士蓮雪花凍乾粉廣告

此外,通過微商作為管道並且放棄其他平臺的宣傳不利於夏士蓮扭轉自己的品牌形象,消費者會長時間停留在洗髮水的認知當中,甚至有可能在被觸達時產生是不是那個洗髮水夏士蓮的疑問。

消費者對微商也還存在著不正規,假貨比較多的印象,而凍乾粉是信任度要求較高的產品。當消費者對一個品牌有著這樣,那樣的疑問時對品牌來說並不會是一個好的現象。


夏士蓮雪花凍乾粉廣告

總結

如果繼續選擇啟用夏士蓮雪花作為凍乾粉品牌,聯合利華急需的是在消費者心中植入凍乾粉=夏士蓮雪花的印象。凍乾粉的受眾絕大多數都是年輕的女性消費者,選擇內容管道(女性讀物/美妝護膚測評)和社交媒體在移動端進行大面積的曝光,增強消費者心智中夏士蓮與凍乾粉的關聯性可能是一個選擇。
 
啟用新品牌,規避夏士蓮雪花與夏士蓮的強關聯,減少用戶定位不同及品類變化帶給消費者的困擾。多品類不利於一個品牌在消費者心智中佔據一席之地。
 
建議開通官方購買管道。醫美及護膚是一個信任感需求比較大的領域,微商不利於構建消費者對於產品的信任感從而會影響購買。

針對產品特性(成分,功能),打造與其他同品類產品的差異化。
 
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