【抖音】不會來事，變現之路道阻且長！

抖音在商業化的道路上又邁出一步。

12月11日，抖音官方正式宣佈購物車功能開放申請。據悉，在平臺上發佈視頻大於10個且達到8000以上粉絲的實名認證帳號可自助申請。為豐富購物車玩法，抖音平臺還推出官方話題、達人超級話題定制、抖音直播、抖音萬物節等購物車玩法。

在今年5月份，抖音在達人主頁內，正式上線了自有店鋪入口，用戶可進入達人的個人店鋪進行購物，不過當時審核門檻相當嚴格。

據抖音規則介紹，只有粉絲數達到百萬級別而且在抖音平臺上被認證過的達人，才有上線店鋪的資格，而且這一功能是與阿裡媽媽合作，在實際的轉化過程中，阿裡和抖音都會從中抽取部分利潤。“阿裡媽媽是仲介，付錢的是商家。”洋蔥集團聯合創始人聶陽德告訴全天候科技。

抖音方面資料顯示，今年6月，抖音購物車第一批100個內測帳號入駐後，內測範圍已不斷擴大，有超6萬明星達人、企業藍V帳號開通使用這一功能。另外，今年雙11，開通抖音購物車分享功能的帳號可一天售出商品10萬件，轉化銷售額破2億，訂單增長1000%。

“變現難”一直被認為是短視頻的成長痛點。去年10月，談到抖音的商業化進程，抖音產品負責人王曉蔚曾表示：不會給抖音設限，會優先考慮跟產品更貼合的模式。除了平臺端的嘗試外，也會上線更多幫助達人變現的機制。

抖音作為頭條系第一流量池，也承擔著頭條系變現的“KPI”，在過去一年多時間裡，其商業化上的動作不少。

當海草舞、C哩C哩、手勢舞戰勝了“老鐵按兩下666”，今年年初抖音也成為了短視頻賽道上的NO.1。截止到今年10月，抖音國內日活躍用戶（DAU）已破2億，月活躍用戶（MAU）突破了4億。隨之，抖音的“任務”來了。

據透露，位元組跳動今年：DAU和廣告收入，分別為6億和500億，而這兩項指標的完成度都在很大程度上依賴於抖音的表現。

“短視頻變現無外乎資訊流廣告、直播、電商、MCN孵化，形式相對簡單”業內人士如是評價。抖音的商業化探索也沒跳開這一發展路徑。

去年9月，抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻關高，彼時抖音產品負責人王曉蔚表示，這一原生廣告模式將成為抖音商業化的發力點。（在商業化上）不會給抖音設限，會優先考慮跟產品更貼合的模式。

除此之外，在資訊流廣告方面，抖音還啟動了定制站內挑戰的商業化合作模式。整體而言，目前抖音的資訊流廣告還比較謹慎，廣告標識提醒不太明顯，主要以創意內容為導向以及遊戲等娛樂類性的廣告為主。

至於直播，抖音最早在2017年就上線直播功能，通過平臺內部孵網紅、KOL，同時引導頭部補足內容，實現品牌度的曝光，並且投入到綜藝節目的的戰場搶奪中，此舉乃抖音意欲打通短視頻和直播，拓展變現的通路。

除了廣告，更為重要的是電商的導流。

目前，雖然淘寶和天貓佔據大部分流量，但是，抖音的野心並非局限於此。

隨著抖音的爆紅，其打卡魔性帶火的網紅美食摔碗酒、冰淇淋、答案茶，帶火了重慶、西安、濟南等城市。在抖音裡火起來的城市、景區、美食餐廳、潮貨店、藝術區等蘊藏新零售的商機。

基於此，抖音正在醞釀一項新功能——“掃碼拍視頻領券”為線下門店導流。這意味著什麼?對於本機服務商來說，除了口碑、美團大眾點評之外，又新增了一個精准流量入口。使用者生產帶有的店鋪POI資訊的視頻，經過平臺演算法分發，帶來不一樣的觸達入口。其實，針對B端，今年8月抖音對企業號開放了店鋪認領，擁有線下門店的企業，可認領自家門店的POI位址，然後在視頻內容中添加。

此功能對抖音線上線下形成閉環的作用，其導流作用不可小覷。根據地歌網的瞭解，抖音已經建立起了地推的隊伍，對商家進行遊說。

在MCN等管理機制上，抖音最大的一個舉措今年9月推出廣告任務接單平臺星圖。與微博微任務以及快手快接單的功能類似，達人在星圖平臺上可以進行接單、交易流程等操作。MCN 公司可經由後臺對所屬達人及其對應任務進行管理。客戶則可對帳號進行充值、創建任務並隨時查看任務進度等操作，而星圖作為平臺則從中分成。

這一方面是為了加強對於雙方的管理，獲得分成；另一方面，今日頭條也希望通過星圖平臺提高達人和 MCN 變現的效率和品質。

根據星圖提供的資料，截止到目前，已認證並在星圖平臺上提供服務的有四家星圖服務商、42家 MCN 公司、1200 多位達人。

由此可見，以抖音為代表的頭條系在流量達到一定量級之後，變現成為頭等大事。抖音在商業化道路上承壓，沿襲者“傳統”的四條腿走路，即使在邊走邊試中有創新，但變現的方式只是表面，而沒有擊中本質。

龍生龍，鳳生鳳。與快手的去中心化流量分發模式截然不同的是，抖音生來帶著演算法即技術的基因。在演算法中，頭部、熱門內容得到推薦，優質、集中的內容在短時間內獲得用戶激增。同樣也帶來另一個產品的硬傷：
根據海馬雲大資料《2018，抖音研究報告》顯示，抖音的頭部效應占比2.7%的頭部視頻，攫取了80%+的頭部用戶的關注和參與。

就使用者影響力和視頻內容觸達而言，海馬雲大資料發現，抖音呈現出極為顯著的頭部效應。抖音上粉絲數超過1萬的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達97.7%；播放量超過50萬的頭部視頻占比不足3%，卻攫取了平臺80%以上用戶關注和參與，整體播放量、獲贊量、評論量、轉發量占比分別高達88.3%、90.8%、81.8%、91%。

在高清濾鏡、演算法、頭部優先等流量分配機制下，抖音的流量出現頭尾部嚴重的分野，這樣會產生怎樣的問題？在內容分發依賴於內容推薦引擎，一般使用者與內容創作者之間的關係沒有辦法建立，也就是說抖音有流量、有資料、弱關係甚至沒有關係。

沒有“關係”，談何變現？
那麼，在頭部效應下，90%+的尾部流量如何談什麼轉化呢？
根據海馬雲大資料的洞察資料顯示，抖音還呈現出較為明顯的管道下沉趨勢。2018年3-5月，抖音一二線城市用戶占比45%，同比下滑12%；而三四線及以下城市用戶同比增長13%，高達54%，占比超過一二線城市用戶。

同時需要強調的一點是，短視頻平臺的內容為王的特性不會改變，儘管頭部效應極為明顯，但抖音卻不同於微博，明星網紅≠絕對流量，只要內容夠優質有趣，純素人也能吸引大量流量。抖音粉絲量超1萬的頭部內容生產者中，純素人群體占比近半，高達49.1%。

黑臉V、費啟鳴、代古拉k等純素人更是憑藉優質內容俘獲千萬粉絲，一躍成為抖音當紅炸子雞；馮提莫、熊梓淇、陳赫等人在微博上粉絲量和互動量都不突出，在抖音上的視頻互動比例卻大大高於其他頂級流量明星。

頭部效應到頂，長尾流量無法顧及。大量的資金頭像抖音廣告資訊流，轉化上別說一般的兩位數帶一位數的增長了，三位數都換不來一位數的轉化。抖音讓人失望。即使這只是個案，並不能代表抖音的整體轉化。

在流量的天花板規律面前，抖音的變現之路還很艱難。

BROWSING HISTORY

瀏覽過的商品