【寶潔】大品牌的烏托邦就此破滅?
商業新知 2019-03-06

【寶潔】大品牌的烏托邦就此破滅?

寶潔在華30年的經營中,寶潔經歷過兩個失速點,第一次是被雕牌狙擊,後來再次走上高速增長道路。而第二個失速點,也是距離現在最近的一次失速,是從2014年開始,這一次是消費者覺得我們的品牌太大眾化了,我們的高端產品有點便宜了,被嫌棄了。經過一系列的調整,近兩年寶潔又開始重新增長。

行銷的第一性原理:成也HBG,敗也HBG

我們談品牌增長,有一個現成的理論,叫做HBG(How  brands Grow),它是由一個叫Byron Sharp的大學教授提出來的,該理論在行銷界相當於聖經的地位。該理論主要揭示了用戶購買和銷售增長的模式,主要包括如下3點:
滲透率(Penetration)
被想得起(Mental availability)
買得到(Fiscal availability)


1. 品牌增長是以用戶為基礎的
這個理論告訴大家,你只要擁有了更多的用戶,你就擁有了更高的忠誠度,所以忠誠度是一個結果。商家應該把重點放在增加更多的用戶上,也就是提高滲透率上,而不是提高忠誠度。
這不是說忠誠度不重要,而是做行銷,這不是第一目的。基於HBG的理論,小品牌就會比較艱難,一方面它們的用戶數少,同時忠誠度又低,受到了雙重傷害。

2. 用好媒體和管道,讓用戶“想得起”且“買得到”
我們做決定的時候,通常有兩種決定:
決定一:感性的,非常快,基於直覺、感情,它是隨時隨地的。
決定二:理性的,非常慢,基於思考、事實、分析。

但是,人的95%的決定是由感性決定的。人每天要做1萬個決定,如果都要用系統2進行思考,大腦是負荷不起的。基於這一點,我們回到品牌的購買,除非你今天買房子,還是要思考一下的,但是大多數品牌的購買,是一個感性的決定。這個過程應該極大地節省你的腦力,越快越好,花最少的力氣,我記起你有一個廣告,那就差不多了,我就買了。
綜合這兩點,HBG就讓你做3件事:品牌增長一定要增長用戶,增加你的“買得起”,增加你的“買得到”。

然而,越是經典的理論,總是充滿危機的。
那麼,在寶潔,我們看到了什麼樣的危機呢?


1.  大品牌戰略失靈
其實這在直觀上是非常好理解的。10年以前,如果你(家庭主婦)到超市買一瓶洗髮水,通常一家人用同一瓶洗髮水,一家人用同一瓶舒膚佳。但是今天,家庭主婦有自己的牌子,小孩子用小孩子的牌子,老人用老人的牌子,甚至男人也用男人自己的牌子。
大家做快消,應該知道,男性的商業價值是低於狗的,所以當你看到一個趨勢,連男性都想用自己的品牌了,這是一件很神奇的事情,這說明小而美、細分市場是大有可為的。

2.  大媒體戰略失靈
大媒體正在慢慢失效,特別是在今天出現小而美這種品牌細分市場的情況下,如果你拿傳統媒體獲客,成本遠遠高於社交媒體。
這一點也非常好理解,以前傳統媒體面對的是一個大眾人群,你用大眾媒體去打大眾人群效率非常高。但是你用一個大眾媒體去打一個細分的人群,就好比大炮打蚊子,效果很差。

3.  足跡效應:大管道戰略難以跨越消費的非連續性增長
先舉個例子,有一樣東西叫口香糖,口香糖是一個非常特別的心智空間和物理空間。口香糖為什麼能夠存在?很大程度上因為另一個叫“收銀台”的東西,你在收銀台等待的時候、付款的時候,看到了口香糖,產生了一個衝動性購買。

但今天隨著電商的發展,電商沒有收銀台,所以口香糖成立的邏輯不存在了。線下,人群在大量減少,即使你今天線上下,即使在收銀台前排著隊,可能在刷手機,心智空間也不存在了,你根本注意不到口香糖,自然也產生不了購買的衝動。

很多品牌,包括寶潔都有這種“足跡效應”,就是我們以前線上下做的非常成功,但今天你要我去做電商,就要拋開很多的既得利益,大品牌不像小品牌那麼有決心去做這件事。

這樣市場上的品牌就分成了兩種,一種坐著高鐵,成長速度非常快,一種坐著綠皮車慢慢行走。雖然所有品牌都很努力,但是如果不解決自己的“足跡效應”,坐著綠皮車永遠也趕不上高鐵。

為什麼HBG理論會出現這些問題,為什麼一個好好的品牌增長理論,一下子出現了那麼多危機?
這是因為,本質上,我們的消費升級存在一個非連續性。我們需要跨越這個消費升級的非連續性。

堅守“消費者至上”:跨越非連續性 
那麼在過去的幾年中,寶潔是如何用我們的第一性原理,跨越非連續性,發現我們的第二曲線的呢?寶潔增長的第一因是什麼?
不是品牌,不是創新,不是規模,不是員工,是“消費者至上”。他們認為,所有品牌的危機,都是沒有跟隨消費者的危機。
那麼在消費分級時代,最稀缺的是什麼呢?或者說,消費者最在意的是什麼呢?
是個性化。

消費時代,也就是2005年之前,最缺的是品質。這時候有一個大品牌給你一個相信的理由,就可以降低你的選擇成本,這就是品牌存在的邏輯。
然而在消費升級和消費分級時代,這個邏輯改變了。

為什麼改變了?因為你的稀缺性改變了。品質不再稀缺,更稀缺的是一個個性化。你今天作為一個品牌,不但給消費者者一個相信的理由,即我為什麼要買你?更要多給他一個炫耀分享的理由,讓他可以做一個個性化的表達。
可以舉一個例子。

我有一個朋友,開了一家點心的工作室,請一些媽媽的朋友去做點心,開一個課程。他為此專門請了一個很專業的攝影師,在1小時的授課過程中,你不用自拍什麼,因為專業的攝影師拍了很多很美的照片。課程結束後,攝影師已經把所有照片P好,大家面對面建一個群,照片發到群裡。幾乎所有學員上完這個課之後,都會發到朋友圈。因為他把一切服務都給你做好了,你就有了一個分享、炫耀的理由。
所以,今天的品牌要更多的是要給到這種個性化服務。
 
 
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