【寶潔】大品牌的烏托邦就此破滅？

寶潔在華30年的經營中，寶潔經歷過兩個失速點，第一次是被雕牌狙擊，後來再次走上高速增長道路。而第二個失速點，也是距離現在最近的一次失速，是從2014年開始，這一次是消費者覺得我們的品牌太大眾化了，我們的高端產品有點便宜了，被嫌棄了。經過一系列的調整，近兩年寶潔又開始重新增長。

行銷的第一性原理：成也HBG，敗也HBG

我們談品牌增長，有一個現成的理論，叫做HBG（How brands Grow），它是由一個叫Byron Sharp的大學教授提出來的，該理論在行銷界相當於聖經的地位。該理論主要揭示了用戶購買和銷售增長的模式，主要包括如下3點：

滲透率（Penetration）
被想得起（Mental availability）
買得到（Fiscal availability）

1. 品牌增長是以用戶為基礎的
這個理論告訴大家，你只要擁有了更多的用戶，你就擁有了更高的忠誠度，所以忠誠度是一個結果。商家應該把重點放在增加更多的用戶上，也就是提高滲透率上，而不是提高忠誠度。
這不是說忠誠度不重要，而是做行銷，這不是第一目的。基於HBG的理論，小品牌就會比較艱難，一方面它們的用戶數少，同時忠誠度又低，受到了雙重傷害。

2. 用好媒體和管道，讓用戶“想得起”且“買得到”
我們做決定的時候，通常有兩種決定：
決定一：感性的，非常快，基於直覺、感情，它是隨時隨地的。
決定二：理性的，非常慢，基於思考、事實、分析。

但是，人的95%的決定是由感性決定的。人每天要做1萬個決定，如果都要用系統2進行思考，大腦是負荷不起的。基於這一點，我們回到品牌的購買，除非你今天買房子，還是要思考一下的，但是大多數品牌的購買，是一個感性的決定。這個過程應該極大地節省你的腦力，越快越好，花最少的力氣，我記起你有一個廣告，那就差不多了，我就買了。
綜合這兩點，HBG就讓你做3件事：品牌增長一定要增長用戶，增加你的“買得起”，增加你的“買得到”。

然而，越是經典的理論，總是充滿危機的。
那麼，在寶潔，我們看到了什麼樣的危機呢？

1.  大品牌戰略失靈
其實這在直觀上是非常好理解的。10年以前，如果你（家庭主婦）到超市買一瓶洗髮水，通常一家人用同一瓶洗髮水，一家人用同一瓶舒膚佳。但是今天，家庭主婦有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。
大家做快消，應該知道，男性的商業價值是低於狗的，所以當你看到一個趨勢，連男性都想用自己的品牌了，這是一件很神奇的事情，這說明小而美、細分市場是大有可為的。

2.  大媒體戰略失靈
大媒體正在慢慢失效，特別是在今天出現小而美這種品牌細分市場的情況下，如果你拿傳統媒體獲客，成本遠遠高於社交媒體。
這一點也非常好理解，以前傳統媒體面對的是一個大眾人群，你用大眾媒體去打大眾人群效率非常高。但是你用一個大眾媒體去打一個細分的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差。

3.  足跡效應：大管道戰略難以跨越消費的非連續性增長
先舉個例子，有一樣東西叫口香糖，口香糖是一個非常特別的心智空間和物理空間。口香糖為什麼能夠存在？很大程度上因為另一個叫“收銀台”的東西，你在收銀台等待的時候、付款的時候，看到了口香糖，產生了一個衝動性購買。

但今天隨著電商的發展，電商沒有收銀台，所以口香糖成立的邏輯不存在了。線下，人群在大量減少，即使你今天線上下，即使在收銀台前排著隊，可能在刷手機，心智空間也不存在了，你根本注意不到口香糖，自然也產生不了購買的衝動。

很多品牌，包括寶潔都有這種“足跡效應”，就是我們以前線上下做的非常成功，但今天你要我去做電商，就要拋開很多的既得利益，大品牌不像小品牌那麼有決心去做這件事。

這樣市場上的品牌就分成了兩種，一種坐著高鐵，成長速度非常快，一種坐著綠皮車慢慢行走。雖然所有品牌都很努力，但是如果不解決自己的“足跡效應”，坐著綠皮車永遠也趕不上高鐵。

為什麼HBG理論會出現這些問題，為什麼一個好好的品牌增長理論，一下子出現了那麼多危機？
這是因為，本質上，我們的消費升級存在一個非連續性。我們需要跨越這個消費升級的非連續性。

堅守“消費者至上”：跨越非連續性
那麼在過去的幾年中，寶潔是如何用我們的第一性原理，跨越非連續性，發現我們的第二曲線的呢？寶潔增長的第一因是什麼？
不是品牌，不是創新，不是規模，不是員工，是“消費者至上”。他們認為，所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機。
那麼在消費分級時代，最稀缺的是什麼呢？或者說，消費者最在意的是什麼呢？
是個性化。

消費時代，也就是2005年之前，最缺的是品質。這時候有一個大品牌給你一個相信的理由，就可以降低你的選擇成本，這就是品牌存在的邏輯。
然而在消費升級和消費分級時代，這個邏輯改變了。

為什麼改變了？因為你的稀缺性改變了。品質不再稀缺，更稀缺的是一個個性化。你今天作為一個品牌，不但給消費者者一個相信的理由，即我為什麼要買你？更要多給他一個炫耀分享的理由，讓他可以做一個個性化的表達。
可以舉一個例子。

我有一個朋友，開了一家點心的工作室，請一些媽媽的朋友去做點心，開一個課程。他為此專門請了一個很專業的攝影師，在1小時的授課過程中，你不用自拍什麼，因為專業的攝影師拍了很多很美的照片。課程結束後，攝影師已經把所有照片P好，大家面對面建一個群，照片發到群裡。幾乎所有學員上完這個課之後，都會發到朋友圈。因為他把一切服務都給你做好了，你就有了一個分享、炫耀的理由。
所以，今天的品牌要更多的是要給到這種個性化服務。

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