謔！女神們不愧是中國消費市場的主力軍！

謔！女神們不愧是中國消費市場的主力軍！
女神節來了，各位男同志們是不是荷包又要松一松，表表心意呢？
當然啦，作為新時代女性，為了取悅自己也會時不時給自己添置一些喜好。
不得不承認中國女性在消費領域的強勢，尤其在2010年之後，“女人＞孩子＞老人>貓狗＞男人”深入人心，屬於女人們的消費鼎盛時代到來了。

繁榮：從掌控財權，到精明消費

在上世紀60~70年代的上海，淮海路和重慶路交叉口的一座商場，常年出現一副奇特的景象：門口永遠都站著一排抽煙的男人，神色百無聊賴，卻從來不進背後的商場。
這就是著名的上海婦女用品商店。商店創立於1956年，當時響應鄧穎超的號召，上海、北京、西安三個城市各開了三家婦女商店，專賣女性服裝和孕期產期用品，呢大衣、羊毛衫、緞棉襖、化妝品等應有盡有，1400平方米的商場經常被前來“血拼”的女同志們擠爆。

這種只買女性用品的商店，陪愛人同志前來逛街的丈夫們自然是不會踏入半步的，形成了“女同志往裡走，男同志站外頭”的景觀。到了80年代，上海婦女用品商店越辦越火，商店售賣的溫州百褶裙和廣州“汗衫”，一度引發人山人海的排隊搶購，轟動上海灘。

但令人蹊蹺的是，跟上海相反，北京和西安的兩家婦女用品商店經營艱難，最後關門倒閉，這是為什麼呢？
作家馬尚龍曾經這樣總結：“專賣女人用品的店生意要好，先決條件就是女人自己要有錢。”1950年代起，雖然不是所有上海女性都工作，但在家裡她們幾乎都掌控著財權。丈夫把工資拿回來交給妻子，妻子拿著這些錢安排家庭開支。只有女性掌握經濟大權，婦女用品商店才會有生意。

顯然，北京和西安女性掌控財權的比例遠低於上海。在90年代某雜誌社組織了一次針對女性調查中，“你最想成為哪個省市的女人？”選擇“上海”的比例高達83%。吸引其他省市女性的除了城市魅力和商業發達之外，上海女人在家庭中的地位，恐怕也是最重要的原因之一。
改革開放之後，北方省份的大男人們還沒來得及開夠上海的玩笑，就會發現他們也在走上海的老路。

2018年12月，唯品會和騰訊原子智庫聯合發佈《中國家庭精明消費報告》。報告顯示，全國44%的女性會管理伴侶全部的錢，一線城市的比例更高，且一二線城市女性消費者中近70%會為老公或者男朋友購買服裝配飾和個護化妝，以及替父母購買服裝配飾，小孩用品的比例更高。

從某種意義上說，中國一二線城市的女性，總會引領全國女性的消費觀念，就像上海婦女用品商店走在時代前列一樣。
2000年後，一二線城市成千上萬的新中產女性群體已經崛起。她們經濟獨立，控制欲和消費欲並重，擁有足夠的購買力，也擁有家庭經濟（包括管理丈夫收入）決策權。2007年，中國著名女性經濟學家史清琪將這種消費趨勢定義為“女性經濟”，同年8月，“她經濟”成為171個漢語新詞之一。
根據唯品會2019年3月發佈的《中國中產女性消費報告》顯示，截至2018年，中國擁有大約7746萬中產女性，其中一二線城市的中產女性年齡在29歲以下的占比為48%，擁有本科學歷的占比為77%。年輕化和高學歷，使她們既有著急切的身份認同，也有著實現階層躍升的進取心。
在《中國中產女性消費報告》中，一二線城市的中產女性有三種典型人群：

1. 中產老母親：年齡接近中年，生活壓力趨大，子女、職場和家庭個個都不省心，她們是頂級焦慮症患者，但也是最有態度的消費人群，有主見有能力。
2. 10%塔尖小姐：以單身女性為主，人格獨立，經濟獨立，消費以“悅己”為主要目標，幾乎沒多少人在乎別人的目光，除了還房貸之外，讓自己開心是消費的主要目的。
3. 城市名媛：家境優渥，熱衷於學習高逼格的技能，烹飪、樂器、繪畫、舞蹈、寵物一個都不能少，喜歡每季更新衣櫃和收藏高端廚具，是經常出沒在朋友圈攝影大賽中的人。
綜合下來，一個典型的一二線城市女性畫像為：結婚前享受經濟獨立帶來的滿足感，依賴男友卻又不依靠男友，熱衷旅遊，學習各類技能，身材苗條是健身房的常客。結婚後，對家庭理財頭頭是道，將家庭生活和經濟打理地有條不紊，孩子丈夫老人一把抓，不盲目追求奢侈品，精明消費。

紐約工作生活政策中心的一項研究結果顯示：76%的中國女性希望擔任最高職位，這一數字在美國只有52%[8]，中國女性是全球最有野心的女性。這反映在消費上，就是一二線城市中產女性以精明消費為主，從“取悅他人的消費”，變成“取悅自己的消費”，反映了女性地位的某種變化。

沒什麼變化的是她們的丈夫。半個世紀前，丈夫們站在婦女商店門口抽煙打發時間；半個世紀後，丈夫們在老婆血拼時看微信打遊戲刷抖音，對妻子看什麼買什麼仍然是一無所知。

下沉：從縣城商圈，到跟風消費

與走出小鎮的青年不同，三四線城市的女性中產才是萬億縣城經濟的中堅力量。2017年，三線城市 GDP 同比增長 8.87%，四線城市 GDP 同比增長 10.58%，均高於全國 GDP 增速的 6.9%。很明顯，眾人大談三四線城市消費升級，有半壁江山是由小城的女性中產們所創造的。

女性消費品的下沉，在三四線消費升級中居功甚偉。比如在唯品會平臺，口紅在2018年首次進入三至六線城市美妝品類銷量的TOP10，其中尤其以六線城市美妝需求最為旺盛，其人均客單價及人均訂單量均高於其他線級城市。這其實是在重複一二線城市10年前發生的故事。

在家居消費上，下沉的態勢更加明顯：根據唯品會《中國中產女性消費報告》顯示：2018年，乳膠枕在一線城市銷量增長36%，但在三線城市增長了42%，在六線城市增長了56%；桑蠶被在一線城市只增長了區區的9%，但在四線城市增長13%，在六線城市增長18%。

而在房價、物價、教育、醫療的擠壓下，三四線女性的實際購買力已經遠超一二線，當後者已經在“精明消費”，前者剛開始“跟風揮金”。

所謂“跟風”，是指女性接觸新品牌的方式：一二線城市女性91%的消費資訊是自己獲取的，但三四線城市女性大都依靠平臺/熟人/廣告推薦，甚至《歡樂頌》和《我的前半生》這種以都市女性為主角的電視劇，也會在引領三四線時尚方面發揮意想不到的作用。
因此，無論什麼年代，上海這類一二線城市永遠都走在潮流的最前列，儘管現在有相當一部分一二線女性精英，生活品質都遠低於她們在三四線的同齡人。

分裂：從五環焦慮，到小城瀟灑

根據《中國中產女性消費報告》顯示，中國有7746萬名女性中產。這7746萬名女性，擁有5,553萬名老公和30,984萬支口紅。
但隱藏在整體資料裡的分化巨大無比，有兩組資料對比十分顯眼：一是絕大多數一二線城市“中產老母親”感受到來自生活的三座大山的壓力——子女、職場、家庭，生活充滿焦慮；二是三四線城市的“廣場舞一族”生活悠閒：8點上班，5點下班，跳完廣場舞之後常常回家泡腳養生。

50多年前，美國的國民雜誌將“家庭主婦”選取為時代女性；50多年後，中國應該將一二線的“職場女性”，也選為時代女性。高昂的生活成本催生了只屬於新中產的精明消費學，精緻體面的外衣裡面其實是盤旋在骨子裡的焦慮。中產身份，顯然是壓著她們的第四座大山。
五環內是一片壓力重重，五環外卻是一片廣闊天地。

小城的中產女性大都有穩定的工作和大把的閒暇時間，比如跟一二線女性相比，她們上班晚30分鐘，下班早1個小時，這讓她們有時間、有精力打理自己的體面。當然，有限的時尚圈和管道，使她們更追求朋友相傳的口碑，在小小的縣城裡，跟風消費是一件最正常不過的事情。
焦慮與瀟灑的反差，並不能阻擋中國年輕女性向大城市流動的趨勢。更公平的職場，更寬容的環境，遠離家庭和圈子的壓力，這些都是女性逃離農村和縣城的驅動力。就像《東京女子圖鑒》的女主人公那樣，即使大城市的壓力再大，也義無反顧地從小城秋田擠進東京的喧囂中。
但沒有人知道，三四線的瀟灑還能持續多久。畢竟往三四五六線下沉的事物，不光是斬男色口紅和泰國乳膠枕，還有焦慮、房貸和瘋狂的黃莊。

尾聲

兩會期間，CGTN做了一項統計：第十三屆全國人民代表大會的2975名人大代表中，女性的占比為24.94%，但各個年齡層的比例卻出現了非常有趣的變化。
按照年齡來分層，1940-49年出生的28名人大代表中僅有5位是女性，之後的兩代人裡也是男性占比高。真正的變化出現在70後那代人，女性人大數量提升至46%；80後那代，男女數量各占50%；到了90後這一代，28位90後人大代表中，18位是女性，占比64.2%。

從40後的5：23，到90後的18：10，中國女性的命運跟時代一樣波瀾壯闊。

在近100年裡，從“紅色的一代”（40年代出生的女性）到“失落的一代”（60年代），再從“幸運的一代”（80年代）到“線上的一代”（90年代），中國女性的地位緊跟時代的脈搏，甚至時有超前。但在廣袤的國土上，女性的解放還有很厚很重的灰幕要衝破。

嚴歌苓曾經寫道：“一個女人的情感史就是她的史詩，國家的命運很多時候反而是在陪襯她的史詩。”這句話可以稍作變化：“一個女人的消費史，就是她的史詩，國家命運就縮影在這些消費史裡。”而女性地位的轉變，凝結到消費領域，就是一場場買買買的消費運動。

對於大多數消費品公司和零售公司來說，不理解“婦女能買半邊天”，就永遠不理解這個時代，也不會理解即將蒞臨的未來。

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