謔!女神們不愧是中國消費市場的主力軍!
商業新知 2019-03-11

謔!女神們不愧是中國消費市場的主力軍!

謔!女神們不愧是中國消費市場的主力軍!
女神節來了,各位男同志們是不是荷包又要松一松,表表心意呢?
當然啦,作為新時代女性,為了取悅自己也會時不時給自己添置一些喜好。
不得不承認中國女性在消費領域的強勢,尤其在2010年之後,“女人>孩子>老人>貓狗>男人”深入人心,屬於女人們的消費鼎盛時代到來了。
 
繁榮:從掌控財權,到精明消費
  
在上世紀60~70年代的上海,淮海路和重慶路交叉口的一座商場,常年出現一副奇特的景象:門口永遠都站著一排抽煙的男人,神色百無聊賴,卻從來不進背後的商場。
這就是著名的上海婦女用品商店。商店創立於1956年,當時響應鄧穎超的號召,上海、北京、西安三個城市各開了三家婦女商店,專賣女性服裝和孕期產期用品,呢大衣、羊毛衫、緞棉襖、化妝品等應有盡有,1400平方米的商場經常被前來“血拼”的女同志們擠爆。

這種只買女性用品的商店,陪愛人同志前來逛街的丈夫們自然是不會踏入半步的,形成了“女同志往裡走,男同志站外頭”的景觀。到了80年代,上海婦女用品商店越辦越火,商店售賣的溫州百褶裙和廣州“汗衫”,一度引發人山人海的排隊搶購,轟動上海灘。

但令人蹊蹺的是,跟上海相反,北京和西安的兩家婦女用品商店經營艱難,最後關門倒閉,這是為什麼呢?
作家馬尚龍曾經這樣總結:“專賣女人用品的店生意要好,先決條件就是女人自己要有錢。”1950年代起,雖然不是所有上海女性都工作,但在家裡她們幾乎都掌控著財權。丈夫把工資拿回來交給妻子,妻子拿著這些錢安排家庭開支。只有女性掌握經濟大權,婦女用品商店才會有生意。

顯然,北京和西安女性掌控財權的比例遠低於上海。在90年代某雜誌社組織了一次針對女性調查中,“你最想成為哪個省市的女人?”選擇“上海”的比例高達83%。吸引其他省市女性的除了城市魅力和商業發達之外,上海女人在家庭中的地位,恐怕也是最重要的原因之一。
改革開放之後,北方省份的大男人們還沒來得及開夠上海的玩笑,就會發現他們也在走上海的老路。

2018年12月,唯品會和騰訊原子智庫聯合發佈《中國家庭精明消費報告》。報告顯示,全國44%的女性會管理伴侶全部的錢,一線城市的比例更高,且一二線城市女性消費者中近70%會為老公或者男朋友購買服裝配飾和個護化妝,以及替父母購買服裝配飾,小孩用品的比例更高。

從某種意義上說,中國一二線城市的女性,總會引領全國女性的消費觀念,就像上海婦女用品商店走在時代前列一樣。
2000年後,一二線城市成千上萬的新中產女性群體已經崛起。她們經濟獨立,控制欲和消費欲並重,擁有足夠的購買力,也擁有家庭經濟(包括管理丈夫收入)決策權。2007年,中國著名女性經濟學家史清琪將這種消費趨勢定義為“女性經濟”,同年8月,“她經濟”成為171個漢語新詞之一。
根據唯品會2019年3月發佈的《中國中產女性消費報告》顯示,截至2018年,中國擁有大約7746萬中產女性,其中一二線城市的中產女性年齡在29歲以下的占比為48%,擁有本科學歷的占比為77%。年輕化和高學歷,使她們既有著急切的身份認同,也有著實現階層躍升的進取心。
在《中國中產女性消費報告》中,一二線城市的中產女性有三種典型人群:

1. 中產老母親:年齡接近中年,生活壓力趨大,子女、職場和家庭個個都不省心,她們是頂級焦慮症患者,但也是最有態度的消費人群,有主見有能力。
2. 10%塔尖小姐:以單身女性為主,人格獨立,經濟獨立,消費以“悅己”為主要目標,幾乎沒多少人在乎別人的目光,除了還房貸之外,讓自己開心是消費的主要目的。
3. 城市名媛:家境優渥,熱衷於學習高逼格的技能,烹飪、樂器、繪畫、舞蹈、寵物一個都不能少,喜歡每季更新衣櫃和收藏高端廚具,是經常出沒在朋友圈攝影大賽中的人。
綜合下來,一個典型的一二線城市女性畫像為:結婚前享受經濟獨立帶來的滿足感,依賴男友卻又不依靠男友,熱衷旅遊,學習各類技能,身材苗條是健身房的常客。結婚後,對家庭理財頭頭是道,將家庭生活和經濟打理地有條不紊,孩子丈夫老人一把抓,不盲目追求奢侈品,精明消費。

紐約工作生活政策中心的一項研究結果顯示:76%的中國女性希望擔任最高職位,這一數字在美國只有52%[8],中國女性是全球最有野心的女性。這反映在消費上,就是一二線城市中產女性以精明消費為主,從“取悅他人的消費”,變成“取悅自己的消費”,反映了女性地位的某種變化。



沒什麼變化的是她們的丈夫。半個世紀前,丈夫們站在婦女商店門口抽煙打發時間;半個世紀後,丈夫們在老婆血拼時看微信打遊戲刷抖音,對妻子看什麼買什麼仍然是一無所知。
 
下沉:從縣城商圈,到跟風消費
  
與走出小鎮的青年不同,三四線城市的女性中產才是萬億縣城經濟的中堅力量。2017年,三線城市 GDP 同比增長 8.87%,四線城市 GDP 同比增長 10.58%,均高於全國 GDP 增速的 6.9%。很明顯,眾人大談三四線城市消費升級,有半壁江山是由小城的女性中產們所創造的。

女性消費品的下沉,在三四線消費升級中居功甚偉。比如在唯品會平臺,口紅在2018年首次進入三至六線城市美妝品類銷量的TOP10,其中尤其以六線城市美妝需求最為旺盛,其人均客單價及人均訂單量均高於其他線級城市。這其實是在重複一二線城市10年前發生的故事。

在家居消費上,下沉的態勢更加明顯:根據唯品會《中國中產女性消費報告》顯示:2018年,乳膠枕在一線城市銷量增長36%,但在三線城市增長了42%,在六線城市增長了56%;桑蠶被在一線城市只增長了區區的9%,但在四線城市增長13%,在六線城市增長18%。

而在房價、物價、教育、醫療的擠壓下,三四線女性的實際購買力已經遠超一二線,當後者已經在“精明消費”,前者剛開始“跟風揮金”。



所謂“跟風”,是指女性接觸新品牌的方式:一二線城市女性91%的消費資訊是自己獲取的,但三四線城市女性大都依靠平臺/熟人/廣告推薦,甚至《歡樂頌》和《我的前半生》這種以都市女性為主角的電視劇,也會在引領三四線時尚方面發揮意想不到的作用。
因此,無論什麼年代,上海這類一二線城市永遠都走在潮流的最前列,儘管現在有相當一部分一二線女性精英,生活品質都遠低於她們在三四線的同齡人。
 
分裂:從五環焦慮,到小城瀟灑
  
根據《中國中產女性消費報告》顯示,中國有7746萬名女性中產。這7746萬名女性,擁有5,553萬名老公和30,984萬支口紅。
但隱藏在整體資料裡的分化巨大無比,有兩組資料對比十分顯眼:一是絕大多數一二線城市“中產老母親”感受到來自生活的三座大山的壓力——子女、職場、家庭,生活充滿焦慮;二是三四線城市的“廣場舞一族”生活悠閒:8點上班,5點下班,跳完廣場舞之後常常回家泡腳養生。

50多年前,美國的國民雜誌將“家庭主婦”選取為時代女性;50多年後,中國應該將一二線的“職場女性”,也選為時代女性。高昂的生活成本催生了只屬於新中產的精明消費學,精緻體面的外衣裡面其實是盤旋在骨子裡的焦慮。中產身份,顯然是壓著她們的第四座大山。
五環內是一片壓力重重,五環外卻是一片廣闊天地。

小城的中產女性大都有穩定的工作和大把的閒暇時間,比如跟一二線女性相比,她們上班晚30分鐘,下班早1個小時,這讓她們有時間、有精力打理自己的體面。當然,有限的時尚圈和管道,使她們更追求朋友相傳的口碑,在小小的縣城裡,跟風消費是一件最正常不過的事情。
焦慮與瀟灑的反差,並不能阻擋中國年輕女性向大城市流動的趨勢。更公平的職場,更寬容的環境,遠離家庭和圈子的壓力,這些都是女性逃離農村和縣城的驅動力。就像《東京女子圖鑒》的女主人公那樣,即使大城市的壓力再大,也義無反顧地從小城秋田擠進東京的喧囂中。
但沒有人知道,三四線的瀟灑還能持續多久。畢竟往三四五六線下沉的事物,不光是斬男色口紅和泰國乳膠枕,還有焦慮、房貸和瘋狂的黃莊。

尾  聲

兩會期間,CGTN做了一項統計:第十三屆全國人民代表大會的2975名人大代表中,女性的占比為24.94%,但各個年齡層的比例卻出現了非常有趣的變化。
按照年齡來分層,1940-49年出生的28名人大代表中僅有5位是女性,之後的兩代人裡也是男性占比高。真正的變化出現在70後那代人,女性人大數量提升至46%;80後那代,男女數量各占50%;到了90後這一代,28位90後人大代表中,18位是女性,占比64.2%。

從40後的5:23,到90後的18:10,中國女性的命運跟時代一樣波瀾壯闊。

在近100年裡,從“紅色的一代”(40年代出生的女性)到“失落的一代”(60年代),再從“幸運的一代”(80年代)到“線上的一代”(90年代),中國女性的地位緊跟時代的脈搏,甚至時有超前。但在廣袤的國土上,女性的解放還有很厚很重的灰幕要衝破。

嚴歌苓曾經寫道:“一個女人的情感史就是她的史詩,國家的命運很多時候反而是在陪襯她的史詩。”這句話可以稍作變化:“一個女人的消費史,就是她的史詩,國家命運就縮影在這些消費史裡。”而女性地位的轉變,凝結到消費領域,就是一場場買買買的消費運動。

對於大多數消費品公司和零售公司來說,不理解“婦女能買半邊天”,就永遠不理解這個時代,也不會理解即將蒞臨的未來。
 
上一頁
熱門文章
品學卡-100套課程隨你學
實踐家頂級商業課程!! 下殺3折!!只有現在!!
idea點子農場/三資投資模式
AOE亞洲創業家年度盛典暨OEP海洋創業家英雄會
MONEY & YOU 40週年暨 華文MONEY & YOU 20週年年會
你們渴望學習的聲音,實踐家聽到了!!
最新文章
品學卡-100套課程隨你學
偉賢老師和您一起複習M&Y(13-10)
偉賢老師和您一起複習M&Y(13-9)
偉賢老師和您一起複習M&Y(13-8)
偉賢老師和您一起複習M&Y(13-7)
偉賢老師和您一起複習M&Y(13-6)
BROWSING HISTORY
瀏覽過的商品
TOP